Nếu bạn giống phần lớn những người khác, khi có hiểu biết rộng, bạn sẽ muốn nói cho cả thế giới biết điều đó. Nhưng thậm chí nếu bạn có khả năng tự giới thiệu về mình là chuyên gia về lĩnh vực đó thì cũng còn một số vấn đề cần phải vượt qua: trong nỗ lực truyền tải khả năng chuyên sâu của bạn đến người khác và có được niềm tin của họ, bạn có thể sẽ bị xem là ba hoa khoác lác và tự phụ. Kết quả là, mọi người sẽ không thích bạn nữa, và có thể sẽ giảm khả năng họ làm theo lời bạn khuyên. Vậy các chuyên gia đã làm gì để tự tiếp thị bản thân một cách tự tin không chút lúng túng?

Một giải pháp là nhờ người khác thay mặt bạn thuyết trình. Phương pháp này đã được các diễn giả, tác giả, các diễn viên hay những người làm công tác truyền thông sử dụng rộng rãi trong nhiều năm nay. Việc sắp xếp một ai đó mô tả về chuyên môn và khả năng của bạn cho công chúng nghe sẽ rất tuyệt vời khi thuyết phục họ lắng nghe những điều bạn sắp diễn thuyết. Tuyệt nhất là người này thực sự tin tưởng các kỹ năng và kiến thức của bạn, và tình nguyện nói cho mọi người biết bạn thông minh đến nhường nào, và hy vọng bạn sẽ góp một phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Nếu không làm được như vậy thì anh ta chỉ đơn thuần là người đại diện được trả công mà thôi.

Nhưng liệu mọi người sẽ không bị mất hứng khi người giới thiệu được trả tiền để ngợi ca bạn? Câu trả lời là “không” nếu như họ phạm phải một trong những lỗi thông thường nhất, điều mà các nhà tâm lý học xã hội thường gọi là lỗi mang tính thẩm quyền cơ bản: Khi quan sát hành vi của người khác, chúng ta có xu hướng đánh giá không đúng vai trò của các yếu tố tình huống (ví dụ như tiền bạc) trong việc định hình hành vi của người khác.

Trong loạt nghiên cứu do một trong số chúng tôi thực hiện cùng nhà nghiên cứu hàng đầu Jeffrey Pleffer và hai cộng sự, chúng tôi lập luận rằng mọi người không coi trọng thông tin này nhiều như lẽ ra phải thế, nghĩa là việc trả công cho một người trung gian để người đó chứng thực khả năng của bạn vẫn là một cách hiệu quả trong thuyết phục. Trong một nghiên cứu của chúng tôi, người tham gia được yêu cầu tưởng tượng họ là biên tập viên kỳ cựu của một nhà sách, phải làm việc với một tác giả rất thành công và giàu kinh nghiệm. Họ được yêu cầu đọc vài trích đoạn từ lời bình cho một cuốn sách tầm cỡ được in tạm để tác giả kiểm duyệt trước khi xuất bản. Một nhóm đọc trích đoạn miêu tả thành công của tác giả do nhà xuất bản viết trong khi đó nhóm thứ hai đọc trích đoạn y hệt nhưng do chính tác giả viết. Dữ liệu thu được đã xác minh giả thiết của chúng tôi: những người tham gia xếp hạng mức yêu thích tác giả trên mọi phương diện – cảm thấy quý mến tác giả hơn khi nhà xuất bản viết lời ca ngợi ông ta cao hơn những người đọc bản viết do chính tác giả tự viết.

Nghiên cứu khẳng định rằng nhờ bên thứ ba khéo léo diễn thuyết thay bạn là một chiến lược thuyết phục rất hiệu quả để chuyển tải chuyên môn của bạn. (Khi có thể, bên thứ ba cũng sẽ thay mặt bạn đàm phán các điều khoản cũng như tiền công của hợp đồng). Chúng tôi cũng khuyến cáo rằng khi diễn thuyết trước những người không thực sự biết rõ mình, bạn nên sắp xếp một người khác giới thiệu về bạn với khán giả. Một trong những cách hiệu quả nhất là bạn tự chuẩn bị trước một đoạn văn ngắn nói về tiểu sử của mình. Đoạn văn này không cần dài dòng nhưng chí ít phải chứa đựng những thông tin về lai lịch, học vấn, khẳng định bạn có đủ trình độ để diễn thuyết về một số chủ đề nhất định. Bạn cũng nên đính kèm một số thành công mình đã đạt được trong lĩnh vực mà bạn sẽ thuyết trình.

Mới đây, một người trong chúng tôi có cơ hội làm việc với một công ty địa ốc áp dụng thành công phương pháp trên. Lĩnh vực hoạt động của công ty gồm bán hàng và cho thuê tài sản. Điều này nghĩa là khách hàng khi gọi điện đến công ty trước tiên sẽ được tiếp chuyện với nhân viên lễ tân, người sẽ xác định bộ phận họ cần, và sẽ nói, “Vâng, bộ phận cho thuê, quý khách cần nói chuyện với Sandra” hoặc là “Quý khách cần bộ phận bán hàng giúp đỡ – để tôi nối máy cho quý khách gặp anh Peter”.

Theo đề xuất của chúng tôi thì nhân viên lễ tân nên giới thiệu đồng nghiệp của mình cùng những thành tích của họ. Giờ đây, nhân viên lễ tân không chỉ thông báo với khách hàng về người đồng nghiệp anh ấy/cô ấy cần gặp mà còn thông tin thêm về trình độ chuyên môn của họ nữa. Những khách hàng muốn biết thêm thông tin về cho thuê tài sản sẽ được đáp lại rằng, “Vâng, lĩnh vực cho thuê tài sản, ngài nên nói chuyện với Sandra, người có trên 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Để tôi nối máy cho cô ấy”. Tương tự, những khách hàng cần thông tin về việc bán tài sản sẽ được đáp lại, “Tôi sẽ nối máy cho ngài gặp Peter, trưởng phòng bán hàng của chúng tôi, anh ấy có 20 năm kinh nghiệm bán các loại tài sản, thực ra anh ấy vừa mới bán xong một căn hộ tương tự căn hộ của ngài đấy”.

Có bốn đặc trưng tiêu biểu cho sự thay đổi này. Thứ nhất, những thông tin người lễ tân nói về đồng nghiệp của mình cho khách hàng đều là sự thật. Sandra đã có 15 năm kinh nghiệm và Peter là một trong những nhân viên bán hàng thành công nhất của công ty. Nhưng nếu để Sandra hay Peter nói cho khách hàng biết những điều này, họ có thể bị xem là khoe khoang và tự lăng xê bản thân và kết quả không hề thuyết phục. Thứ hai, chẳng có vấn đề gì vì lời giới thiệu được nói ra từ người có quan hệ rõ ràng với Sandra và Peter, hai người được hưởng lợi từ lời giới thiệu đó. Đặc trưng thứ ba là ở tính hiệu quả của nó. Sandra, Peter và các đồng nghiệp đã báo cáo một sự gia tăng đáng kể số lượng cuộc gặp họ đã tạo ra so với khi họ không được giới thiệu theo cách trên. Điểm thứ tư là: sự dài dòng kiểu đó không gây nên mất mát gì. Mọi người đều biết về những kinh nghiệm và chuyên môn sâu rộng của công ty. Trừ những người đặc biệt quan trọng thì bất kỳ ai cũng đều có thể là khách hàng tiềm năng của công ty.

Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra nếu việc nhờ người khác ca ngợi về bạn là không thực tế? Liệu còn cách tinh tế nào khác mô tả khả năng của bạn mà không cần phải hét lên cho mọi người biết? Trên thực tế là có. Lấy ví dụ từ việc một trong số chúng tôi được một nhóm y tá nhờ giúp đỡ vì họ nản lòng bởi sự bất hợp tác của các bệnh nhân trong việc rèn luyện thể lực để cải thiện sức khỏe. Bất kể những y tá này nỗ lực thế nào để các bệnh nhân hiểu về tính cấp thiết của các bài tập thể dục thì những bệnh nhân đó vẫn không để tâm đến. Điều đập ngay vào mắt khi chúng tôi xem qua phòng tập là: không có bất cứ một thành tích tập luyện nào được dán trên tường hay các vị trí khác. Sau khi chúng tôi gợi ý nên dán một số thành tích tập luyện tại chỗ các bệnh nhân có thể thấy, các y tá thông báo rằng có chuyển biến đáng kể trong sự hợp tác của bệnh nhân. Vậy ta rút ra bài học gì? Hãy cho những người bạn muốn thuyết phục biết những văn bằng, chứng chỉ và giải thưởng của bạn. Bạn đã đạt được những thành tích này, và chúng sẽ giúp bạn có được sự tin tưởng của người nghe.