Cách đây gần nửa thế kỷ, công ty quảng cáo Doyle, Dane & Bernbach đã bị thử thách với nhiệm vụ khó khăn đến mức hầu như không thể vượt qua trong việc giới thiệu một công ty nhỏ chuyên sản xuất xe ô tô của Đức vào thị trường Hoa Kỳ, nơi các hãng xe nội địa lớn chiếm lĩnh vị trí độc quyền. Chỉ trong một thời gian ngắn, đẳng cấp của xe Volkswagen Beetle đã hoàn toàn thay đổi, từ một chiếc xe nhà quê hay bị cười nhạo biến thành thú chơi phổ biến của giới thượng lưu. Thành công của chiếc xe Beetle là nhờ sự sáng tạo của một trong những chiến lược vĩ đại nhất của công ty quảng cáo này. Có lẽ điều kinh ngạc nhất chính là cách công ty đương đầu với nhiệm vụ này: khi xúc tiến quảng bá một thương hiệu, họ không nhấn mạnh vào thế mạnh của sản phẩm, chẳng hạn giá thành phải chăng hay ít hao tốn nhiên liệu. Thay vào đó, họ lại phô trương điểm yếu để chào hàng. Tại sao vậy?

Chiến dịch quảng cáo đã đi ngược lại chuẩn mực tại thời điểm đó. Nó nhấn mạnh vào sự thật là chiếc xe Volkswagen không hoàn toàn bắt mắt so với những chiếc xe điển hình của Mỹ được sản xuất cùng thời. Các phụ đề (Strapline) đặc trưng trong những đoạn quảng cáo này là các khẩu hiệu như là “Xấu xí chỉ là vẻ ngoài” và “Càng về sau nó sẽ càng trở nên xấu xí hơn nữa”. Cũng dễ hiểu tại sao những phụ đề này lại thu hút sự chú ý và dễ thấy tại sao những chiến dịch này lại rất được ưa chuộng. Nhưng từng đó yếu tố cũng không thể lý giải cho đà tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ đi kèm với sự phát động và toàn bộ diễn tiến của chiến dịch này. Những quảng cáo đó đã góp phần thế nào vào việc bán được nhiều ô tô như vậy?

Chỉ ra một hạn chế nho nhỏ của sản phẩm khiến khán giả nghĩ công ty quảng cáo sản phẩm rất trung thực và đáng tin cậy. Điều này đã giúp công ty có sức thuyết phục hơn so với việc quảng bá các ưu điểm thật sự của sản phẩm – trong trường hợp chiếc xe Bettle, như đã đề cập, thế mạnh ở đây là ít hao tốn nhiên liệu và giá cả phải chăng. Tương tự, Avis – công ty cho thuê xe ô tô lớn thứ hai thế giới, đã tận dụng triệt để thế mạnh của nguyên tắc này trong khẩu hiệu dễ nhớ “Avis: Chúng tôi đứng thứ hai, nhưng chúng tôi sẽ cố gắng hơn nữa”. (Khi bạn không đứng ở vị trí số một, bạn buộc phải làm thế). Những ví dụ khác bao gồm “Listerine: mùi vị mà bạn ghét 3 lần mỗi ngày” và “L’Oréal: Chúng tôi xa xỉ nhưng bạn đáng được hưởng điều đó”.

Minh chứng cho sự thành công của chiến lược này cũng xuất hiện ngoài lĩnh vực quảng cáo. Hãy xem xét chiến lược này trong ngành luật: trong một nghiên cứu do nhà nghiên cứu hành vi ứng xử Kip Williams và các đồng nghiệp thực hiện, khi các thành viên trong ban hội thẩm nghe luật sư nhắc đến điểm yếu trong vụ kiện của mình trước khi luật sư của bên kháng cáo đề cập, họ sẽ đánh giá anh ta đáng tin cậy hơn và có xu hướng đưa ra những lời tuyên án có lợi hơn cho vụ kiện của anh ta chính bởi sự trung thực đó. Thêm vào đó, những ai đang cân nhắc việc thay đổi nghề nghiệp có thể sẽ quan tâm đến chiến lược này bởi theo một nghiên cứu về tuyển dụng thì những ứng viên có sơ yếu lý lịch chỉ bao gồm những dẫn chứng tích cực lại ít được mời phỏng vấn hơn những người có sơ yếu lý lịch nhấn mạnh đến điểm yếu hoặc nhược điểm không đáng kể trước tiên rồi sau đó mới miêu tả những đặc tính vốn được coi là thế mạnh của họ.

Có rất nhiều ứng dụng khác cho chiến lược thuyết phục này. Trong trường hợp bạn đang rao bán xe ô tô của mình, khi một khách hàng có triển vọng đến thử xe, việc đưa ra những thông tin bất lợi về chiếc xe, đặc biệt là thông tin người khách kia có thể không tự phát hiện ra (ví dụ: đèn bên trong cốp xe không nhạy cho lắm hay khả năng tiết kiệm nhiên liệu cũng thường thôi), sẽ có hiệu quả rất tốt trong việc củng cố niềm tin của họ đối với bạn và chiếc xe của bạn.

Chiến lược này cũng có thể được áp dụng tại các cuộc thương lượng. Ví dụ, nếu trong một khía cạnh nhỏ mà đòn bảy tài chính của bạn tương đối yếu, đối tác đàm phán của bạn sẽ tin cậy bạn hơn nếu bạn công khai điều đó trước khi họ phát hiện ra. Việc bán hàng trực tiếp cũng tương tự: Nếu bạn bán máy photo màu cho một doanh nghiệp, và máy photo của bạn chứa được ít giấy hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh thì có thể bạn sẽ giành được sự tin cậy của khách hàng tiềm năng nếu sớm nói cho họ biết sự thật này. Khi đó, sẽ dễ dàng thuyết phục người mua rằng máy photo của bạn thực sự có nhiều chức năng vượt trội hơn hẳn các sản phẩm cạnh tranh trong ngành hàng này.

Tuy nhiên, lưu ý rằng những điểm yếu bạn tiết lộ ra chỉ nên nhỏ thôi. Đó là lý do tại sao chúng ta hiếm khi thấy các chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu như “Đứng cuối bảng xếp hạng do J. D. Power & Associates bình chọn, nhưng một khi nhận “cãi” cho những vụ kiện liên quan đến cái chết oan, chúng tôi sẽ cố gắng nhiều hơn nữa”