“Trước hết, không được gây hại gì”. Mặc dù ban đầu lời thề Hippocrates được áp dụng trước tiên đối với trách nhiệm của người thầy thuốc với bệnh nhân của họ, nhưng chắc chắn rằng nó cũng được áp dụng cho bổn phận của các nhà quảng cáo đối với sản phẩm họ đang chào bán. Ít nhất, họ không nên gây thiệt hại đến việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ họ đang muốn cung cấp. Nhưng một người viết quảng cáo có ý định tốt đẹp có thể thực sự đưa những khách hàng tiềm năng đến với mình bằng cách nào?

Hãy nhớ lại chương trước khi mọi người đưa ra lý do tại sao việc thích một vị trí cụ thể có thể là một chiến lược hiệu quả để củng cố niềm tin của họ vào vị trí đó. Nếu chúng ta áp dụng ý tưởng này vào quảng cáo, sẽ thật thông thái khi khuyến khích khách hàng nghĩ ra nhiều lý do để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chúng ta. Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng, trong các hoàn cảnh cụ thể, chiến lược này có thể sẽ đem lại kết quả ngược với mong đợi.

Hãy tưởng tượng bạn đang nghiên cứu thị trường để mua một chiếc ô tô mới và bạn đã thu hẹp sự lựa chọn của mình xuống chỉ còn loại BMW hay Mercedes. Bạn mở cuốn tạp chí và nhìn thấy một dòng quảng cáo xe BMW rằng: “BMW hay Mercedes? Có rất nhiều lý do để chọn BMW. Bạn có thể nêu ra 10 lý do không?”

Trong một nghiên cứu do Michael Wanke và các đồng nghiệp của cô thực hiện, một nhóm sinh viên kinh doanh đã nhìn thấy dòng quảng cáo tương tự giữa những tin quảng cáo khác. Một nhóm sinh viên khác cùng trường cũng nhìn thấy một dòng quảng cáo khác đơn giản như sau, “BMW hay Mercedes? Có rất nhiều lý do để chọn BMW. Bạn có thể đưa ra một lý do không? (có sự nhấn mạnh). Sau đó, các sinh viên được yêu cầu nêu ý kiến về BMW và Mercedes, bao gồm cả sở thích của họ vào một ngày nào đó sẽ mua một chiếc ô tô giữa những thương hiệu khác. Kết quả là dòng quảng cáo yêu cầu người đọc liệt kê 10 lý do chọn con BMW đã dẫn tới sự đánh giá con BMW thấp hơn và sự đánh giá dành cho con Mercedes thì cao hơn trong dòng quảng cáo yêu cầu người đọc chỉ nêu ra một lý do chọn BMW.

Lý do gì dẫn đến kết quả trái với mong đợi này? Các nhà nghiên cứu giải thích các sinh viên đã đưa ra sự đánh giá của mình về xe BMW bởi họ cảm thấy dễ dàng đưa ra các lý do để ủng hộ thương hiệu này. Tuy nhiên, việc đưa ra mười lý do lại trở nên khó khăn. Vì vậy, thay vì sử dụng số lượng lý do đưa ra như những bằng chứng tốt nhất cho đánh giá của mình, những người tham gia lại dựa trên sự đánh giá về mức độ dễ hay khó của quá trình liệt kê các lý do. Nói một cách chung hơn, các nhà tâm lý học quy kết cho mức dễ hay khó của việc trải nghiệm công việc thành độ “trôi chảy” của công việc đó, một khái niệm chúng ta đang đề cập tới.

Dữ liệu từ cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng trước khi yêu cầu khán giả của bạn nghĩ ra các lý do khác nhau ủng hộ vị trí của bạn, việc quan trọng cần làm là đánh giá mức độ họ thực hiện việc đó dễ dàng như thế nào. Nếu nhiệm vụ đặt ra có vẻ khó, hãy yêu cầu họ chỉ nêu ra một vài lý do thôi. Kết quả thu được cũng gợi ý tới một chiến lược tương đối mỉa mai: Bạn có thể tự đưa ra cho mình một ranh giới cạnh tranh bằng việc yêu cầu khán giả của bạn tạo ra một số lượng lớn các lý do ủng hộ cho đối thủ của bạn. Nhiệm vụ tìm ra nhiều lý do càng khó khăn, sản phẩm, dịch vụ hay sáng kiến của bạn sẽ càng có giá trị cạnh tranh hơn.

Một nghiên cứu khác cũng cho thấy mức dễ hay khó của việc tưởng tượng sử dụng một sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng Cuộc nghiên cứu do nhà khoa học xã hội Petia Petrova thực hiện đã chứng tỏ rằng khuyến khích khách hàng tự tưởng tượng ra sự thích thú của họ trong một nhà hàng hay một điểm du lịch chỉ làm tăng khát vọng đến thăm nơi đó của họ.

Nếu bạn muốn cân nhắc mở rộng sản phẩm mới nào đó hay muốn khán giả của mình thực hiện một yêu cầu nào đó, hãy thu hút họ vào các hoạt mới lạ hoặc xa lạ với họ. Ví dụ, bạn muốn thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm có thương hiệu mới do công ty bạn tiếp thị. Nếu sản phẩm này có những đặc tính kỹ thuật phức tạp đối với khách hàng hoặc họ chưa từng thử trải nghiệm sản phẩm đó thì khó có thể mong đợi họ sẽ tưởng tượng ra được thực tế sử dụng sản phẩm, và vì thế khiến họ ít có xu hướng lựa chọn sản phẩm.

Một lĩnh vực khác mà kết quả nghiên cứu cũng rất cụ thể là quảng cáo sản phẩm. Các giám đốc thiết kế thường đưa ra yêu cầu tự do tạo ra các hình ảnh bắt mắt hoặc dễ nhớ, nhưng trong quá trình thực hiện, có thể họ sẽ tạo ra các bức tranh trừu tượng khó hiểu, khiến việc cân nhắc hình ảnh của họ ảnh hưởng tới khả năng mường tượng của khách hàng mục tiêu khi sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu này chứng tỏ rằng những hình ảnh cụ thể có xu hướng đem lại hiệu quả hơn những hình ảnh trừu tượng. Ngoài ra, quá trình ra quyết định đối với các trường hợp này có thể được cải thiện thông qua sự hợp tác tốt hơn với các nhà quảng cáo, thử nghiệm trước mục quảng cáo, và tập trung vào các nhóm khách hàng mục tiêu với việc hiểu khán giả sẽ dễ dàng hay khó có thể tưởng tượng ra trong những tình huống tương tự.