“From Michigan State direct to your plate” (Gửi trực tiếp từ bang Michigan tới thẳng chiếc bàn của bạn). Công ty nào đã sáng tác ra câu nói này, và nó liên quan đến điều gì? Đó là khẩu hiệu do tập đoàn Heizn sử dụng để quảng cáo những hạt đậu nướng của họ. Được sáng lập bởi Henry John Heinz vào năm 1869 tại Sharpsburg, Pennsylvania, công ty đã bắt đầu hoạt động với tư cách là nhà cung cấp các phụ gia thực phẩm cho những người bán tạp hóa địa phương. Đầu tiên, họ giao phát cải ngựa, sau đó là dưa góp và rồi cả nước sốt cà chua nấm bằng xe ngựa kéo. Năm 1896, Heinz đã chú ý tới một mục quảng cáo cho “21 loại giầy”. Ồng đã quyết định rằng sản phẩm của mình không thể chỉ nhiều loại mà còn đa dạng, và mặc dù có tới hơn 60 loại thức ăn trong danh sách mặt hàng của mình nhưng ông đã sử dụng khẩu hiệu “57 loại” vì ông thích con số 5 và 7. Vì vậy, một chiến dịch quảng cáo mới được tung ra. Ngày nay, khẩu hiểu 57 loại của Heinz vẫn được sử dụng cùng với con số của những mục quảng cáo đáng chú ý khác, bao gồm cách gieo vần quảng cáo cho đậu nướng của họ.

Được tung ra vào những năm 1960, mục quảng cáo truyền hình mang đậm đặc trưng người Anh, mô tả một bà mẹ đang chuẩn bị bữa tối cho hai đứa con, chúng bất chợt về nhà với một nhóm bạn đang đói, chỉ nài xin kiểu như, “Mẹ, Sally và Robin và Jeffrey và Debbie có thể ở lại đây uống trà không?” Sau cái nhìn bực tức ngắn ngủi, bà mẹ thân thiện đi lấy cốc và hộp đậu nướng của Heinz. Sau đó, tiếng chuông leng keng bắt đầu: “Một triệu bà nội trợ lựa chọn một hộp đậu hàng ngày và hãy nói Beanz Meanz Heinz”. (Hạt đậu tức là Heinz).

Ảnh hưởng của những quảng cáo này lớn đến nỗi tập đoàn Heinz đã tiếp tục sử dụng chúng hơn ba thập kỷ sau đó. Trong thực tế, vào thời điểm quảng cáo được chiếu ở Vương quốc Anh, một số lượng đáng kể những người, nếu ngẫu nhiên bị dừng lại giữa đường và yêu cầu điền tiếp vào câu “Một triệu bà nội trợ lựa chọn hộp đậu hàng ngày và hãy nói…”, họ sẽ nói không chần chừ, “Beanz Meanz Heinz”.

Điều thu hút đặc biệt trong những quảng cáo nổi tiếng của Heinz nằm ở chỗ nó không được tạo ra để thông báo với khách hàng bất cứ đặc trưng đặc biệt hay lợi ích nào của sản phẩm. Nó chỉ đưa tên của sản phẩm vào một dạng vần. Tại sao Heinz lại bỏ qua tất cả các chiến lược quảng cáo tiềm năng và chỉ chọn gieo vần cho các thông điệp. Một phần lý do là, quảng cáo có vần thì dễ được thích hơn, dễ nhớ hơn và dễ nhắc lại cho người khác. Nhưng liệu những câu gieo vần đó có chính xác và chân thật?

Nhận thấy độ lan tràn của các tục ngữ gieo vần kiểu như “Bird of a feather flock together” (Ngưu tầm ngưu, mã tầm mã), nhà khoa học xã hội Matthew McGlone và Jessica Tofighbakhsh đã tiến hành khám phá xem liệu những câu được gieo vần có chính xác hơn những câu không được gieo vần không. Theo một phần nghiên cứu, họ đã đưa một số câu gieo vần không phổ biến cho những người tham gia và tạo ra những cách nói song song nhưng không vần. Ví dụ, họ đưa ra một câu nói tương đối mơ hồ “Caution and measure will win you treasure” (Cẩn trọng và chừng mực sẽ khiến bạn được quý trọng), và thay đổi nó thành, “Caution and measure will win you riches”. (Cẩn trọng và chừng mực sẽ khiến bạn giàu có). Ví dụ khác, họ lấy câu “What sobriety conceals, alcohol reveals” (Những gì khi tỉnh giấu giếm, khisay sẽ tiết lộ) và thay nó thành “What sobriety conceals, alcohol unmasks” (Những gì khi tỉnhgiấu giếm, khi say sẽ chẳng giấu được điều gì).

Sau đó, những người tham gia đã đọc những câu nói này và xếp hạng từng câu theo mức độ phản ánh thế giới theo cách biểu hiện thực sự của nó. Các nhà nghiên cứu đã tìm ra rằng mặc dù tất cả những người tham gia đều có niềm tin mãnh liệt rằng việc gieo vần không phải là một chỉ số của sự chính xác, nhưng dù sao họ cũng nhận thấy những câu được gieo vần thì chính xác hơn những câu không được gieo.

Các nhà nghiên cứu giải thích rằng, những cụm từ gieo vần được thể hiện cho sự lưu loát, nghĩa là chúng được trí não chúng ta xử lý tốt hơn so với những cụm từ không gieo vần. Vì mọi người có xu hướng dựa trên đánh giá của họ về mức độ chính xác của sự lưu loát tạo ra từ thông tin, nên những câu gieo vần được đánh giá là chính xác hơn.

Những kết quả này có rất nhiều ứng dụng trong đời sống hàng ngày. Ví dụ, khi các nhà tiếp thị và kinh doanh nghĩ tới việc sử dụng những khẩu hiệu, phương châm, thương hiệu và câu thơ nhiều âm điệp nào, họ sẽ nhận được lời khuyên nên sử dụng hình thức gieo vần để không chỉ tăng tính đáng yêu của thông điệp mà còn cả tính chân thật nữa. Đây là lý do tại sao khi hỏi một công ty sẽ phát biểu gì về sản phẩm của họ khi chẳng có gì mới để nói, giám đốc quảng cáo của công ty sẽ phản hồi rằng: “ồ, nếu anh chẳng có gì để nói về sản phẩm của mình thì tôi đề xuất rằng anh có thể luôn hát về nó”.

Bên cạnh các ông bố bà mẹ được khuyên nên sử dụng những lời văn vần để đối phó với vấn đề gây bực mình là yêu cầu con cái đi ngủ. Sau khi bạn dành thời gian đọc những câu thơ vần dành riêng cho trẻ nhỏ, có thể việc khiến chúng tham gia cùng bạn với một số vần thơ “lt’s off to bed for sleepy head” (Đã đến lúc lên giường đi ngủ rồi đấy) sẽ tỏ ra thuyết phục.

Cuối cùng, sức mạnh của những câu văn vần có thể được áp dụng trong một tình huống luật pháp. Thực tế, các tác giả của cuộc nghiên cứu này đã chỉ ra một câu văn vần không phổ biến nhưng lại có trọng lượng đến nỗi, nó có thể làm hỏng cán cân công lý. Trong suốt phiên xét xử tên tội phạm giết người O. J. Simpson, Johnnie Cochran, luật sư bào chữa của Simpson đã nói với hội đồng xét xử, “lf the gloves don’t fit, you must acquit!” (Nếu đôi găng tay không vừa, ông phải tuyên bố anh ấy trắng án). Đánh giá ảnh hưởng tinh tế của việc gieo vần, tác giả của cuộc nghiên cứu có thể đã đúng với câu hỏi làm thế nào lời tuyên án lại có thể bị ảnh hưởng nếu Cochran cầu khản bằng câu khác, “lf the gloves don’t fit, you must find him not guilty!” (Nếu đôi găng tay không vừa, ông phải tuyên bố anh ấy không có tội).