Xuyên suốt cuốn sách này, chúng tôi đã miêu tả các chiến lược ảnh hưởng xã hội, xem chúng như những công cụ cho hộp công cụ thuyết phục của bạn. Và đó chính xác là cách chúng nên được sử dụng – như những công cụ xây dựng giúp tạo lập nên những mối quan hệ với người khác một cách bền vững, nêu bật sức mạnh cụ thể của thông điệp, sáng kiến hay sản phẩm, và sau cùng, tạo ra những giá trị được tất cả các bên quan tâm nhất. Tuy nhiên, nếu sử dụng những công cụ này như những vũ khí trái đạo đức – ví dụ như, sử dụng những nguyên lý ảnh hưởng xã hội không thành thật hoặc giả tạo vào những tình huống chúng không tồn tại thực sự – những thành quả thu được ban đầu hầu hết sẽ bị mất đi vĩnh viễn. Mặc dù việc sử dụng dối trá những chiến lược thuyết phục này có thể đôi khi hiệu quả trong thời gian ngắn – có thể ai đó bị thuyết phục với một lô xích xông những tranh luận tồi tệ hoặc bị lừa mua những sản phẩm kém chất lượng – hậu quả xấu về lâu dài sẽ rất thảm khốc khi sự dối trá này cuối cùng bị phát hiện.

Mọi người nên khôn ngoan tránh xa việc sử dụng những công cụ thuyết phục dối trá bởi có nhiều nguy cơ tiềm tang khi cố gắng ứng dụng một số công cụ chúng tôi đã miêu tả. Ví dụ, mùa xuân năm 2000 tại Mỹ được xem là giữa thời kỳ khủng hoảng nhất. Các doanh nghiệp khắp cả nước kêu gào tuyệt vọng; trường học không bóng người; các cửa hàng tranh đấu để tìm kiếm khách; và các dịch vụ công cộng đứng trước nguy cơ tan chảy. Lý do của cuộc khủng hoảng? Không có xăng. Thực ra, lý do này chỉ đúng một phần. Chính xác là có quá nhiều xăng; nhưng các trạm xăng không có nhà cung cấp vì những người phản đối (do phải trả nhiều tiền) đã phong tỏa số lượng lớn lượng xăng tinh chế tại thời điểm bơm giá này.

Sự thiếu thốn nhanh chóng gây ảnh hưởng. Mười ngàn người lái xe cơ giới đã tập trung xếp hàng bên ngoại các trạm xăng để đồ đầy bình xăng. Khi sự thiếu hụt bắt đầu được kiềm chế, hành vi của những lái xe này thay đổi. Các tờ báo địa phương và quốc gia, các đài truyền thanh, các kênh truyền hình đã đưa ra những câu chuyện miêu tả những ông chủ xe phải xếp hàng để đổ xăng. Sau đó, họ chỉ lái xe đi được vài dặm rồi lại quay về xếp hàng đổ xăng lần nữa. Những người khác thì ngủ đêm trong ô tô bên ngoài một hiệu gara, hy vọng họ có thể là những người may mắn có được ít xăng khan hiếm không bị phong tỏa. Đây chính là sức mạnh của sự khan hiếm trong thực tế.

Vào cao điểm của cuộc khủng hoảng, có một ông chủ gara, người đứng ra nhận cung cấp lượng xăng cần thiết. Trong thực tế, ông ta là người duy nhất cung cấp xăng trong khu vực này và tin tức nhanh chóng lan rộng. Nhận ra vị trí độc tôn của mình, nhìn thấy chuỗi người xếp hàng dài bên ngoài, có thể sẽ chẳng có gì ngạc nhiên, khi người thương gia này lợi dụng tình thế của mình bằng cách tăng giá xăng lên cao. Nhưng thay vì tăng lượng nhỏ, ông ta đã tăng giá lên gấp mười lần, tận 6 đô-la một lít xăng! Những lái xe bất bình nhưng vẫn còn khát xăng kia có từ chối trả cái giá cắt cổ kia không? Hầu như không. Mặc dù họ “đói xăng”, nhưng họ vẫn xếp hàng để mua được càng nhiều xăng càng tốt. Chỉ sau vài giờ, giọt xăng cuối cùng trong bình chứa cũng hết, và người chủ kia đã kiếm được khoảng lời chỉ trong một ngày mà bình thường phải mất 2 tuần lão mới có được.

Nhưng chuyện gì xảy ra với công việc kinh doanh của lão sau khi cuộc khủng hoảng kết thúc? Hậu quả thảm hại. Với việc lợi dụng sự khan hiếm của xăng và ép những người lái xe tuyệt vọng mua xăng với giá lạm phát một cách lố bịch, ông ta được hưởng lợi trong thời gian ngắn nhưng hoàn toàn mất mát về sau. Đơn giản là, mọi người đã tẩy chay cửa hàng của ông ta. Thậm chí hơn thế nữa, một số còn thông tin cho bạn bè, làng xóm và đồng nghiệp của họ về hành vi của ông chủ này. Việc kinh doanh của ông ta đã mất hầu hết các khách hàng trước đây, và chỉ trong một thời gian ngắn, danh tiếng bị hủy hoại khiến ông buộc phải đóng cửa trạm xăng của mình. Điều này hoàn toàn nhất quán với dẫn chứng cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng những ai xử sự theo cách không đáng tin tưởng thì không thể lấy niềm tin của cộng đồng được.

Nếu người chủ kia cân nhắc sức mạnh của bộ công cụ ảnh hưởng xã hội trong hộp công cụ thuyết phục của mình, ông ta sẽ nhận ra chắc chắn có những lựa chọn tốt hơn – có thế dẫn đến những lợi nhuận tốt hơn trong thời gian dài về sau. Ví dụ như ông ta có thể chắc rằng việc cung cấp xăng của mình là chủ yếu đối với các khách hàng tại địa phương và khách hàng quen thuộc, nên thông báo cho họ rằng ông làm như vậy vì ông đánh giá cao sự trung thành của họ. Hoặc ông ta có thể đưa ra tín hiệu rằng ông từ chối lừa đảo những người lái xe đang cần xăng kia trong thời gian khủng hoảng; hành động chống lại sở thích cá nhân của mình (ít nhất là sở thích cá nhân tạm thời) theo cách này chắc chắn sẽ khiến ông trở nên được yêu quý hơn, phóng khoáng hơn và đáng tin cậy hơn trong mắt của những lái xe kia, và một động thái chắc chắn sẽ xảy ra là ông ta sẽ thu được lãi lời trong tương lai. Thậm chí ngay cả khi ông ta không làm gì, chỉ giữ mức giá hợp lý, khách hàng có thể đã vui vẻ hơn để mua nhiều xăng hơn cho cửa hàng chỉ vì họ cảm thấy hài lòng với việc ông đã không lợi dụng họ trong tình huống này.

Trong hoàn cảnh cụ thể, hành vi của người chủ gara là có thể hiểu được. Những người trong số chúng ta mong muốn gây ảnh hưởng cho người khác thường bị ép phải đưa ra quyết định nhanh chóng bởi sự chuyển động quay cuồng của thế giới xung quanh. Điều này cũng đúng khi bạn là người thuyết phục. Chiến lược ảnh hưởng đầu tiên xuất hiện trong đầu bạn thường sẽ không mang tính đạo đức. Nhưng bằng nỗ lực cân nhắc tất cả các lựa chọn phù hợp với mình – sử dụng hộp công cụ mới – bạn có thể khiến mọi người hướng tới viễn cảnh, sản phẩm hay sáng kiến của mình theo cách xác thực, chân thành và dài lâu. Và cùng thời gian đó, với tư cách là những người thuyết phục có đạo đức, chúng ta có thể thấy thoải mái khi biết rằng những ai chọn cách vận dụng sự ảnh hưởng xã hội như một vũ khí hơn là một công cụ, sẽ chắc chắn không bị “gậy ông đập lưng ông”.