Ngày nay, các chương trình truyền hình trả tiền, dưới dạng “thông tin quảng cáo” trở nên phổ biến cùng với xu hướng phát triển ồ ạt của các kênh truyền hình sẵn có. Colleen Szot là một trong những nhà biên kịch bản thành công nhất trong nghề biên tập các chương trình truyền hình kiểu này. Thêm một lý do thú vị khác: bên cạnh việc viết một số mục “thông tin quảng cáo” nổi tiếng, gần đây bà lại sáng tạo ra một chương trình đánh bật kỷ lục bán hàng của kênh mua sắm đồ gia dụng rất ăn khách vốn đã tồn tại gần hai mươi năm. Mặc dù có sử dụng các yếu tố chung giống như hầu hết các chuyên mục thông tin quảng cáo khác, với những ngôn từ chau chuốt, những khán giả cuồng nhiệt và chiêu thức kêu gọi sử dụng sản phẩm của những người nổi tiếng, nhưng Szot chỉ cần thay đổi ba từ trong lời thoại quảng cáo vốn được coi là chuẩn mực. Điều này đã khiến cho số lượng người chọn mua các sản phẩm của bà tăng nhanh chóng. Đáng lưu ý hơn, ba từ ấy đã chứng tỏ cho các khách hàng tiềm năng biết quá trình đặt mua một sản phẩm không hề dễ dàng. Đó là những từ gì và tại sao chúng lại có sức mạnh thúc đẩy doanh số bán hàng vượt bậc như thế?

Szot đã thay đổi lời chào hàng quen thuộc “Hiện các tổng đài viên đang đợi, xin quý khách vui lòng gọi ngay” thành “Nếu các tổng đài viên đang bận, xin quý khách vui lòng gọi lại”. Mới nghe qua thì sự thay đổi đó có vẻ như không sáng suốt cho lắm. Nhưng thực tế, thông điệp này lại muốn nói với khách hàng rằng họ có thể phải mất công đợi và quay số cho đến khi có người nhấc máy. Tuy nhiên, quan điểm vẫn còn nhiều hoài nghi đó đã bỏ qua sức mạnh của nguyên lý bằng chứng xã hội. Nói một cách ngắn gọn, khi cảm thấy không chắc chắn về một hành vi ứng xử nào đó, người ta thường có xu hướng phóng tầm mắt ra xa và mong đợi người khác chỉ dẫn cho phải làm gì. Trong ví dụ về Colleen Szot, khi nghe câu “Hiện các tổng đài viên đang đợi” người ta thường tưởng tượng ra các chuỗi hình ảnh như: rất nhiều nhân viên tẻ nhạt đang uể oải ngồi dũa móng tay hay vân vê các tờ phiếu mua hàng trong khi chờ đợi bên những chiếc máy điện thoại im hơi lặng tiếng.

Nào, bây giờ hãy xem cảm nhận của bạn về sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào nếu bạn được nghe câu nói “Nếu các tổng đài viên đang bận, xin quý khách vui lòng gọi lại”. Thay vì tưởng tượng ra hàng dài nhân viên thiếu năng động và nhàn rỗi, có lẽ bạn sẽ thấy những nhân viên đang miệt mài trả lời hết cuộc điện thoại này đến cuộc điện thoại khác, tưởng chừng không bao giờ dứt. Khi lời thoại đã được chỉnh sửa, người xem quảng cáo đã thực hiện theo hành vi của người khác, ngay cả khi những người đó hoàn toàn ẩn danh. Xét cho cùng, ”Các đường dây đang bận nghĩa là những người đang xem mục thông tin quảng cáo giống mình cũng đang gọi điện”.

Nhiều phát hiện kinh điển trong tâm lý xã hội học đã chứng minh sức mạnh của bằng chứng xã hội có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người khác. Lấy ví dụ, trong một thí nghiệm do nhà nghiên cứu khoa học Stanley Milgram và các đồng nghiệp tiến hành, trợ tá của họ dừng chân tại một vỉa hè đông đúc của thành phố New York và nhìn lên bầu trời 60 giây. Hầu hết người qua đường đều thản nhiên đi lại xung quanh người đàn ông này mà chẳng mảy may quan tâm xem anh ta đang nhìn cái gì. Tuy nhiên, khi các nhà khoa nghiên cứu huy động thêm bốn người đàn ông nữa làm thành nhóm những người đang ngắm bầu trời, thì số lượng người qua đường gia nhập nhóm này đã tăng gấp bốn lần.

Mặc dù không có gì phải nghi ngờ rằng hành vi ứng xử của người khác chính là nguồn động lực có tầm ảnh hưởng xã hội mạnh mẽ, song chúng tôi nhận thấy, khi hỏi những người tham gia nghiên cứu xem liệu hành vi ứng xử của người khác có tác động đến họ không, tất thảy đều khẳng định là không. Nhưng các nhà tâm lý xã hội thực nghiệm hiểu rất rõ. Họ biết rằng năng lực nhận thức của con người về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của mình là rất kém. Có lẽ, đó là một trong những lý do giải thích tại sao những người thiết kế tờ bướm khuyến khích tái sử dụng khăn tắm lại không nghĩ đến việc sử dụng nguyên lý bằng chứng xã hội như một lợi thế. Khi tự vấn bản thân: “Điều gì đã khuyến khích mình thế?”, họ đã loại trừ chính sự ảnh hưởng của người khác trên thực tế đã tác động đến hành vi của mình. Kết quả là, họ dành hết tâm trí vào việc tái sử dụng khăn tắm có thể góp phần bảo vệ môi trường như thế nào, một động lực mà ít nhất, xét ở bề nổi, nó cũng liên quan mật thiết đến hành vi ứng xử mà họ mong muốn.

Đừng quên tìm hiểu xem phần lớn khách lưu trú khi nhìn thấy biển hiệu kêu gọi sử dụng lại khăn tắm có thực sự tái sử dụng khăn tắm ít nhất một vài lần trong suốt thời gian họ nghỉ ở đó hay không? Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta chỉ đơn thuần thông báo một sự thật hiển nhiên? Nó có ảnh hưởng đến việc tham gia chiến dịch bảo vệ môi trường của họ không? Hai trong số các tác giả và một số nhà nghiên cứu khác đã quyết định kiểm chứng xem liệu biển hiệu kêu gọi tái sử dụng khăn tắm chuyển tải thông điệp này có thực sự thuyết phục hơn biển hiệu đã được sử dụng rộng khắp trong ngành dịch vụ khách sạn hay không.

Để thực hiện điều này, với sự hợp tác của một giám đốc khách sạn, chúng tôi cùng đặt hai tấm biển trong các phòng. Một tấm biển truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường đơn thuần mà hầu hết các khách sạn đều sử dụng. Nó yêu cầu khách lưu trú chung tay bảo vệ môi trường và nguồn tài nguyên thiên nhiên bằng cách tham gia chương trình này. Tấm biển thứ hai khai thác triệt để bằng chứng xã hội với thông điệp rất chân thực: Phần lớn khách lưu trú tại khách sạn đã tái sử dụng những chiếc khăn tắm của họ ít nhất một lần trong suốt thời gian lưu trú. Hai tấm biển này, cũng như các vật dụng khác mà chúng tôi sẽ đề cập ở phần sau của cuốn sách, đã được đặt một cách ngẫu nhiên trong các phòng khác nhau của khách sạn.

Ngày nay, các nhà tâm lý xã hội thực nghiệm rất may mắn khi có được đội ngũ trợ lý nghiên cứu sinh đại học luôn nhiệt tình giúp họ thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, như các bạn có thể mường tượng được, không những các trợ lý nghiên cứu của chúng tôi mà cả các vị khách lưu trú đều cảm thấy khó chịu với việc các nhà nghiên cứu lẻn vào các phòng tắm để thu thập thông tin. Và hội đồng kỷ luật nhà trường cũng không tán đồng điều này (ngay cả các bà mẹ của chúng tôi cũng bày tỏ thái độ tương tự về vấn đề này). May mắn thay, những nhân viên phục vụ phòng tốt bụng đã tình nguyện thu thập thông tin cho chúng tôi. Trong ngày đầu tiên phục vụ phòng cho mỗi vị khách, họ chỉ cần ghi chép xem liệu các vị khách có chọn cách dùng lại ít nhất một khăn tắm hay không.

Khi phân tích các dữ liệu, chúng tôi phát hiện ra rằng những khách lưu trú biết được hầu hết các khách khác cũng từng dùng lại khăn tắm (lực hấp dẫn của bằng chứng xã hội), thông điệp mà chúng tôi chưa thấy bất kỳ khách sạn nào sử dụng, cũng có xu hướng làm theo như vậy. Con số này cao hơn 26% so với những khách chỉ nhìn thấy thông điệp bảo vệ môi trường đơn thuần khuyến khích tái sử dụng khăn tắm. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc sẽ có thêm 26% số người tham gia chương trình bảo vệ môi trường, đáp ứng chỉ tiêu đề ra, điều mà chúng tôi dễ dàng đạt được nhờ thay đổi một vài từ trong tấm biển nhằm chuyển tải điều mà những người khác đang làm. Đó quả là một tiến bộ vượt bậc dựa trên việc mọi người cho rằng các tấm biển hoàn toàn không có tác động gì đến họ.

Nhiều phát hiện cho thấy, sức mạnh của bằng chứng xã hội có thể mang lại hiệu quả rất lớn khi bạn nỗ lực thuyết phục người khác. Tất nhiên, bạn cũng đừng xao nhãng tầm quan trọng của cách bạn truyền đạt thông tin. Khán giả sẽ chẳng nhiệt tình hưởng ứng với bài phát biểu kiểu như “Này, các bạn! Hãy là một con cừu và tham gia bầy cừu. Beeeeeee!”. Một bài phát biểu súc tích và mạch lạc như “Hãy tham gia cùng với rất nhiều người khác trong việc chung tay bảo vệ môi trường” sẽ nhận được nhiều sự đồng thuận hơn.

Ngoài tác động đối với các chính sách công, bằng chứng xã hội cũng phát huy sức mạnh to lớn trong công việc của bạn. Bên cạnh việc chào bán các sản phẩm bán chạy với những số liệu thống kê ấn tượng, bạn còn có thể chuyển tải sự ưa chuộng của sản phẩm nữa (hãy liên tưởng đến tấm biển của McDonald với nội dung “Hàng tỷ, hàng tỷ người đang được phục vụ”), bạn cũng đừng quên thu thập những ý kiến đánh giá của khách hàng vốn rất hài lòng với sản phẩm của mình. Việc nhấn mạnh những phản hồi tích cực đó khi bạn đang phát biểu trước các khách hàng tiềm năng khác, những người muốn được đảm bảo chắc chắn về những lợi ích có thể được hưởng từ tổ chức của bạn là rất quan trọng. Bằng cách này hay cách khác, bạn có thể tạo ra một tình huống mà các khách hàng hiện tại của bạn có cơ hội được trực tiếp chia sẻ với các khách hàng tiềm năng về sự hài lòng của họ đối với bạn và công ty của bạn như thế nào. Một cách để thực hiện điều đó là mời khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cùng tham dự tiệc hay một cuộc hội thảo và sắp xếp chỗ ngồi xen kẽ để họ có thể dễ dàng trao đổi với nhau. Trong hoàn cảnh đó, họ sẽ có xu hướng bắt chuyện và hỏi về những lợi ích khi làm việc với tổ chức của bạn. Và khi nhận được thông điệp “sẽ trả lời sớm” về lời mời đến dự tiệc, các khách hàng tiềm năng đã nói với bạn rằng họ sẽ gọi lại để thông báo cho bạn biết, nên đừng quên nhắc họ hãy tiếp tục gọi lại nếu các đường dây điện thoại đang bận nhé.