Trong chương trước, chúng tôi đã bàn luận cách các khách sạn có thể thuyết phục khách lưu trú tham gia chương trình tái sử dụng khăn tắm bằng cách nhắc nhở họ về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, một số khách sạn đã có những bước tiến xa hơn nữa khi tạo ra môi trường hợp tác trong những kêu gọi của mình: họ khích lệ để có được sự hợp tác của khách lưu trú. Trong những thông điệp khích lệ trên, những tờ bướm nói rằng nếu khách lưu trú tham gia tái sử dụng khăn tắm theo chương trình, khách sạn sẽ tài trợ phần chi phí tiết kiệm được cho các tổ chức bảo vệ môi trường phi lợi nhuận.

Cũng không khó để nhận ra tại sao người thiết kế thông điệp cho rằng những khích lệ đó sẽ có hiệu quả bởi đa số chúng ta cũng đều nghĩ như vậy: những cốc kem sẽ khiến bọn trẻ tự dọn phòng chúng gọn gàng hơn, buổi thết đãi đúng giờ có thể làm thay đổi thói quen cũ hay việc thanh toán bằng séc sẽ giảm đáng kể việc bạn phải tắt chuông báo thức trước khi ra khỏi giường để đi làm. Mặc dù sự khích lệ được đưa ra không trực tiếp mang lợi cho khách lưu trú song dường như họ vẫn cảm thấy bị thúc ép tham gia chương trình vì khoản lợi ích cho môi sinh được đề cập. Vậy điều này liệu có thành hiện thực?

Để tìm câu trả lời, hai người trong chúng tôi đã tiến hành thêm một nghiên cứu cũng tại khách sạn trên. Lần này, một số phòng sẽ để những tờ bướm kêu gọi bảo vệ môi sinh theo tiêu chuẩn, trong khi một số phòng khác lại được đặt những tờ bướm sử dụng phương pháp tiếp cận có sự khích lệ. Khi chúng tôi xem xét dữ liệu thì nhận thấy, những kêu gọi kèm theo sự khích lệ không hề có kết quả tốt hơn những kêu gọi thông thường. Tại sao vậy?

Mặc dù có các yếu tố cho thấy có thể sử dụng hướng tiếp cận này, song vẫn còn một lý do để tin rằng cần có sự thay đổi nhỏ trong thông điệp đưa ra để khiến nó có sức thuyết phục mạnh hơn. Rốt cuộc là, vẫn có một nghĩa vụ xã hội khi hợp tác với người đã giúp đỡ bạn với điều kiện bạn từng giúp đỡ người ta. Dạng trao đổi ở đây chỉ đơn giản là một giao dịch kinh tế. Mặt khác, có một ý thức rất lớn về nghĩa vụ đi kèm với nguyên lý sự đáp trả, buộc người ta phải đáp lại những gì đã nhận trước đó. Một khi khách sạn chưa trao điều gì đó cho khách, những lời kêu gọi hợp tác mang tính khích lệ sẽ không mang lại hiệu quả trong việc thuyết phục khách tái sử dụng khăn tắm hơn cách tiếp cận thông thường – nó không chứa đựng một nghĩa vụ xã hội đời hỏi người ta làm theo yêu cầu của mình.

Điều này cho thấy khách sạn sử dụng những tờ bướm kèm sự khích lệ đã có hướng đi đúng nhưng kết quả thì không như mong muốn. Hãy cân nhắc kiến thức của chúng ta về sự hoạt động của nguyên lý đáp trả, có thể có một cách thực hiện khác hiệu quả hơn để thu hút sự tham gia của khách là đảo chiều trật tự thực hiện – nói cách khác, khách sạn sẽ quyên góp ủnghộ tổ chức bảo vệ môi trường phi lợi nhuận trước mà không có ràng buộc gì, sau đó, yêu cầu khách lưu trú tham gia bằng cách tái sử dụng khăn tắm. Ý tưởng này hình thành nên nền tảng cho thông điệp thứ ba có trong nghiên cứu này.

Thông điệp thứ ba cũng tương tự thông điệp nêu trong yêu cầu cần quyên góp cho tổ chức bảo vệ môi trường phi lợi nhuận. Thay vì việc khách sạn chỉ quyên góp tiền khi khách tỏ thái độ hợp tác trước thì khách sạn nên thực hiện như sau: thông điệp gửi khách lưu trú nên thể hiện rằng khách sạn đã thực hiện quyên góp cho tổ chức môi trường và họ làm điều này thaymặt các vị khách của mình. Sau đó, khách sạn hoàn toàn có thể yêu cầu các vị khách đáp trả bằng cách tái sử dụng khăn tắm. Điều ấn tượng là, thông điệp dựa trên sự đáp trả đã tạo nên tỷ lệ tái sử dụng khăn tắm cao hơn 45% so với thông điệp được xây dựng trên sự khích lệ thông thường. Phát hiện này thú vị ở chỗ, những lời kêu gọi cùng một nội dung nhưng có khả năng chuyển tải thông điệp rất khác nhau. Mặc dù cả hai thông điệp trên đều cho khách biết rằng khách sạn đang quyên góp tiền cho tổ chức bảo vệ môi trường hoạt động phi lợi nhuận song thông điệp xây dựng dựa trên sự đáp trả thông tin cho khách biết rằng khách sạn đã khởi xướng nỗ lực hợp tác chung, sử dụng tác động của sự đáp trả và trách nhiệm xã hội để hối thúc khách cùng tham gia.

Cùng với dữ liệu từ những nghiên cứu khác, những phát hiện này khẳng định rằng khi chúng ta mong muốn có được sự hợp tác từ người khác – có thể là đồng nghiệp, bạn bè, khách hàng hoặc người quen, chúng ta nên đưa ra sự giúp đỡ hoàn toàn vô điều kiện trước. Tiếp cận một mối quan hệ hợp tác tiềm năng theo cách này sẽ không những tăng cơ hội có được sự ưng thuận ngay tức khắc mà còn chắc rằng sự hợp tác của bạn được xây dựng trên nền tảng vững chắc của sự tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau, chứ không phải dựa vào hệ thống khích lệ yếu ớt. Bạn cũng sẽ nhận ra phương thức này mang tính lâu bền hơn hẳn. Còn nếu thời điểm lời hứa của bạn không được đề cập tới hay không được người khác mong đợi, nền tảng mong manh của mối quan hệ đó có thể rạn nứt và cây cầu giao hảo bạn từng xây dựng có thể sụp đổ hoàn toàn.