Thành công đáng kinh ngạc của chiến dịch quảng cáo xe VW Beetle nổi tiếng đã được François, Duc de La Rochefoucauld, nhà luân lý học và nhà văn người Pháp ở thế kỷ XVII dự báo khi viết: “Chúng ta chỉ thừa nhận những sai sót nho nhỏ của bản thân nhằm thuyết phục mọi người rằng mình không hề có khuyết điểm nghiêm trọng nào”. Mặc dù chiến dịch đó rất khéo léo khi đề cập đến điểm yếu của các sản phẩm, song việc cố gắng sử dụng loại thông điệp này đã đặt chúng ta vào thế bí: Nên thừa nhận những khuyết điểm nhỏ nào?

Nghiên cứu được tiến hành bởi nhà khoa học xã hội Gerd Bohner và các cộng sự cho rằng để phát huy hiệu quả toàn diện của sức thuyết phục “hai mặt” như vậy, cần phải có mối liên hệ rõ ràng giữa thông điệp tích cực và tiêu cực được chuyển tải. Trong một nghiên cứu, Bohner viết quảng cáo cho một nhà hàng theo ba phiên bản khác nhau. Thông điệp thứ nhất nêu toàn những thuộc tính tích cực. Ví dụ, quảng cáo mời gọi khách hàng tận hưởng không gian ấm cúng của nhà hàng. Thông điệp thứ hai vẫn đề cập đến những ưu điểm đó song song với một vài yếu điểm chẳng ăn khớp chút nào. Ví như, bên cạnh việc đề cập đến không gian ấm cúng, quảng cáo này nói thêm nhà hàng không có bãi đỗ xe riêng. Thông điệp thứ ba mô tả một vài nét đặc trưng tiêu cực và bổ sung cả những mặt tích cực có liên quan. Ví dụ, nhà hàng rất nhỏ nhưng lại có một không gian hết sức ấm cúng.

Như vậy, có thể những thực khách khi thấy quảng cáo thứ ba sẽ liên tưởng những mặt tiêu cực với những mặt tích cực của nhà hàng (“Tuy không gian chật hẹp nhưng đó là nơi đem đến bầu không khí ấm cúng”). Tóm lại, mặc dù cả hai loại thông điệp hai mặt đó khiến người ta cảm thấy tín nhiệm chủ nhà hàng hơn, nhưng nhà hàng lại chỉ được đánh giá cao nhất nhờ thông điệp hai mặt có sự tương quan giữa thuộc tính tích cực và tiêu cực.

Những kết quả này chỉ ra rằng nếu bạn chỉ nhăm nhăm tìm cách làm tăng độ tin cậy của mình trong mắt người khác thì những loại nhược điểm đặc biệt bạn chuyển tải trong thông điệp hai mặt dường như ít quan trọng hơn. Tuy nhiên, nếu bạn cũng mong đợi nhận được nhiều cảm nhận tích cực hơn về đối tượng được thảo luận, có thể là một nhà hàng, một sản phẩm hay thậm chí cả khả năng của bạn – thì lời khuyên bổ ích dành cho bạn là hãy chắc chắn rằng bất kỳ đám mây đen nào bạn mô tả đều có những ánh bạc phù hợp đi kèm. Lấy ví dụ thực tiễn, khi cựu Tổng thống Mỹ Ronald Reagan tham gia tái tranh cử năm 1984, một số cử tri e ngại rằng ông đã quá già, không thể hoàn thành suất sắc nhiệm kỳ thứ hai. Trong suốt buổi tranh luận với đối thủ nặng ký Walter Mondale, ông Reagan thừa nhận mình đã cao tuổi, nhưng lại phát biểu: “Tôi muốn các bạn biết rằng tuổi tác của tôi không hề gây trở ngại cho chiến dịch này. Tôi sẽ không lợi dụng sức trẻ và sự thiếu kinh nghiệm của đối thủ cho mục đích chính trị”. Mặc dù phản ứng của Mondale là cười to, ông ta chắc chắn sẽ không cười nổi khi sau này bị thất bại ở một trong những chiến dịch long trời lở đất trong lịch sử bầu cử tổng thống của Mỹ.

Nghiên cứu này có nhiều ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh. Ví dụ, bạn đang trình bày một sản phẩm công ty mình vừa tung ra thị trường cho một khách hàng mới. Sản phẩm này có các tính năng và lợi ích vượt trội so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhưng vấn đề ở đây là giá của nó. Sản phẩm này có giá cao hơn 20% so với mức giá mà công ty khách hàng mới của bạn đề ra. Tuy nhiên, bạn cũng biết rõ rằng giá cao hơn 20% không hề là quá cao bởi trên thực tế sản phẩm của bạn có thể tích trữ lâu và có hiệu quả kinh tế hơn. Nó cũng giúp điều trị nhanh và gọn gàng hơn, chiếm ít không gian hơn so với sản phẩm của đối thủ.

Những kết quả cũng cho thấy sau khi nhắc đến điểm yếu về giá cao, bạn nên tiếp tục đề cập đến lợi ích liên quan đến chi phí và không nhắc đến bất cứ yếu tố nào khác của sản phẩm. Một câu nói kiểu như “Bề ngoài thì sản phẩm của chúng tôi có giá cao hơn 20%, nhưng đấy có thể là sự bù trừ khi anh cân nhắc đến thời gian sử dụng lâu hơn và chi phí bảo quản thấp hơn” sẽ có tính thuyết phục hơn là “Bề ngoài thì sản phẩm của chúng tôi có giá cao hơn 20%, nhưng nó công hiệu hơn và chiếm ít không gian bảo quản hơn”.

Tóm lại, hãy chắc chắn rằng đằng sau buổi thảo luận về những hạn chế là những đặc tính vượt trội liên quan, dung hòa Khi được bạn cho quả chanh, hãy cố gắng làm ra một cốc nước chanh chứ đừng tạo ra nước táo.