Quảng cáo chủ yếu được thiết kế nhằm thúc đẩy sản phẩm, chứ không phải con người. Nhưng vào những năm đầu của thập niên 1970, Tổ chức “Hãy giữ cho nước Mỹ sạch đẹp” (Keep America Beautiful – KAB) đã sáng tạo ra một đoạn quảng cáo được đánh giá là cảm động đến nỗi nhiều người xem đó là sự thông báo dịch vụ công cộng hiệu quả nhất mọi thời đại. Quảng cáo này nói về việc một người Mỹ bản xứ đã rớm lệ khi chứng kiến sự hủy hoại môi trường ngày càng lan rộng. Một giọt nước mắt lăn dài nhưng lại ẩn chứa sức mạnh lớn lao trong việc kêu gọi các khán giả theo dõi màn ảnh nhỏ hàng ngày hãy hành động đúng đắn vì nước Mỹ. Nhiều năm sau đó, tổ chức này sử dụng lại hình ảnh đó trong một chiến dịch mới. Lần này, máy quay ghi hình một vài người đang đứng đợi tại bến xe buýt với những hành động rất đời thường như uống cà phê, đọc báo và hút thuốc lá. Xe buýt đến, tất cả cùng leo lên xe, và máy quay dừng lại ở khu vực chờ vắng tanh, giờ đã phủ đầy những cốc cà phê, tờ báo và đầu mẩu thuốc lá. Trong cảnh quay chậm từ phải sang trái, máy quay đã từ từ thu nhỏ tấm áp phích có hình ảnh một người Mỹ bản xứ khi nhận ra cảnh tượng đó với một giọt lệ đọng trên khóe mắt. Rồi màn hình dần khép lại và trở nên đen kịt, thông điệp đọng lại của đoạn phim là dòng chữ “Kinh ngạc trước sự thờ ơ của người dân”.

Kinh ngạc trước sự thờ ơ của người dân. Dòng chữ và cả những hình ảnh môi trường điển hình trong đoạn quảng cáo ấy đã chuyển tải loại thông điệp nào đến người xem? Nó cho người xem thấy, bất chấp sự phản đối kịch liệt đối với hành vi xả rác, trên thực tế, rất nhiều người vẫn hành động như vậy. Mặc dù chương trình tuyên truyền, cổ động mọi người nói không với việc làm này đã phát huy hiệu quả nhất định, song việc chuyển tải ý kiến cho rằng đó là hành động rất đỗi bình thường đã cung cấp bằng chứng xã hội mạnh mẽ khiến mọi người tham gia hành động đó. Vì nguyên lý bằng chứng xã hội thể hiện rằng mọi người có xu hướng hành động theo những hành vi phổ biến nhất, nên thông điệp này có thể mang lại những tác động tiêu cực cũng như là tích cực.

Vẫn còn rất nhiều những ví dụ khác nữa trong cuộc sống hàng ngày. Các trung tâm y tế và bệnh viện thường dán các tấm áp phích trên tường phòng đợi nhằm chỉ trích nhiều bệnh nhân không đến thăm khám theo lịch hẹn và bị thất vọng hơn khi tỷ lệ vắng mặt vẫn tiếp tục tăng lên. Những đảng phái chính trị hiểu sai về tầm ảnh hưởng của việc tiếp xúc với cử tri, khi lên án sự thờ ơ cao độ của họ thì chỉ nhận được kết quả là ngày càng nhiều cử tri không đi bỏ phiếu, ở bang Arizona, các du khách đến thăm quan Công viên Quốc gia Khu rừng Hóa thạch nhanh chóng nhận ra tấm biển nổi bật thông báo rằng sự tồn tại của khu rừng đang bị đe dọa bởi rất nhiều khách thăm quan đã và đang mang những mẩu gỗ hóa thạch ra khỏi khu rừng: “Di sản của các bạn đang bị đe dọa hàng ngày bởi mỗi năm có 14 tấn gỗ hóa thạch bị mất cắpdù mỗi lần chỉ là một mẩu gỗ nho nhỏ”.

Tuy những ví dụ này có thể phản ánh chân thực tính thực tế và xuất phát điểm rõ ràng của những mục đích tốt đẹp, song những người làm công tác tuyên truyền cho các chiến dịch có thể chưa nhận ra rằng bằng việc sử dụng bằng chứng xã hội tiêu cực trong khẩu hiệu, họ đã vô tình thu hút sự chú ý của mọi người vào sự phổ biến của hành động đó, thay vì thái độ phản đối. Nói thật là chúng tôi biết về nạn trộm gỗ tại Khu rừng Hóa thạch thông qua lời kể của một cựu sinh viên. Cậu ấy đã đến thăm Khu rừng Hóa thạch với vị hôn thê của mình – một người phụ nữ mà theo cậu, là người thật thà nhất cậu ta từng biết, vì cô ấy chưa bao giờ mượn ai cái kẹp giấy mà không trả lại cả. Tấm biển ngay tại công viên cảnh báo các khách tham quan đừng lấy cắp gỗ hóa thạch đã đập vào mắt họ. Khi đang đọc tấm biển, cậu ấy cảm thấy choáng váng trước thái độ khác lạ của vị hôn thê của mình khi cô ấy huých khuỷu tay vào cậu và thì thầm, “Chúng ta nên lấy phần của mình bây giờ thôi”.

Để kiểm chứng vai trò của bằng chứng xã hội tiêu cực (và để xem liệu chúng tôi có thể nghĩ ra một thông điệp có hiệu quả hơn hay không), một người trong chúng tôi cùng với một nhóm các nhà khoa học ứng xử khác đã tạo ra hai tấm biển với mục đích ngăn chặn nạn lấy cắp gỗ tại Công viên Quốc gia Khu rừng Hóa thạch. Một tấm biển sử dụng bằng chứng xã hội tiêu cực, chuyển tải thông điệp rằng rất nhiều khách tham quan khác đã ăn cắp gỗ. Nó cảnh báo thực trạng “Trong thời gian qua, nhiều du khách đến đây đã lấy cắp gỗ hóa thạch, làm thay đổitrạng thái tự nhiên của Khu rừng Hóa Thạch” và đi kèm với hình ảnh vài khách du lịch đang lấy những mẩu gỗ. Thông điệp thứ hai không đề cập đến bằng chứng xã hội. Thay vào đó, nó chỉ đơn thuần thông báo rằng hành động lấy cắp gỗ là không chính đáng hoặc không được tán thành, đó là “Xin quý khách đừng bẻ gỗ hóa thạch, nhằm bảo tồn trạng thái tự nhiên của Khurừng Hóa thạch”. Biển báo này chỉ sử dụng hình ảnh của một vị khách đang lấy cắp một mẩu gỗ, với vòng tròn màu đỏ và dấu gạch chéo (ví dụ biểu tượng “không” thông dụng) được vẽ chồng lên tay anh ta. Chúng tôi cũng đặt ra điều kiện kiểm soát là không được dựng bất kỳ tấm biển nào lên cả.

Chúng tôi đã bí mật đặt các mẩu gỗ hóa thạch đã đánh dấu dọc theo các tuyến đường tham quan mà không du khách nào biết. Chúng tôi cũng “tùy cơ ứng biến”, thay đổi các tấm biển thông báo (nếu có) tại lối vào của mỗi tuyến đường. Thông qua cách thức đó, chúng tôi có thể quan sát các tấm biển tác động thế nào lên những tên trộm.

Ban quản lý Vườn Quốc gia đã hết sức kinh ngạc trước kết quả nghiên cứu cho thấy, so với điều kiện khi không có tấm biển, lượng gỗ bị lấy trộm là 2,92%, thông điệp bằng chứng xã hội tiêu cực đã khiến cho tỷ lệ mất cắp vượt trội hơn (7,92%). Về cơ bản, nó tăng tỷ lệ trộm cắp gấp ba lần. Đây không phải là chiến lược phòng chống tội phạm; mà là chiến lược thúc đẩy tội phạm. Trái lại, thông điệp chỉ đơn thuần yêu cầu khách tham quan không lấy cắp gỗ, đã làm giảm tỷ lệ trộm cắp một cách đáng kể (1,67%). Những kết quả này nhất quán với ý kiến là khi bằng chứng xã hội trong một tình huống nào đó thể hiện hành vi ứng xử đáng chê trách diễn ra với tần suất cao thì việc công khai thông tin thực sự sẽ gây ra tổn hại khó lường. Bởi vậy, thay vì chuyển tải thông điệp bằng chứng xã hội tiêu cực, trước những loại tình huống như thế này, các tuyên truyền viên nên nhấn mạnh về kiểu hành vi ứng xử nào nên hay không nên thể hiện. Hoặc nếu hoàn cảnh cho phép, họ nên hướng sự chú ý của khán giả tới những hành vi ứng xử tích cực của những người khác. Đôi khi, để làm được điều này, chúng ta cần cơ cấu lại các số liệu thống kê sao cho đơn giản hơn. Ví dụ, mặc dù hàng năm công viên bị mất cắp 14 tấn gỗ, nhưng số lượng người lấy trộm thực tế rất nhỏ (chỉ 2,92% trong tổng số khách đến thăm) so với số lượng đông đảo khách tôn trọng nội quy và lựa chọn việc bảo tồn các nguồn tài nguyên thiên nhiên của công viên.

Những ám chỉ nào cho thấy sự nỗ lực của bạn trở nên thuyết phục hơn? Hãy tưởng tượng bạn là một nhà quản lý, và bạn phát hiện ra rằng số người tham dự các cuộc họp hàng tháng đã giảm. Thay vì kêu gọi mọi người chú ý đến thực tế có quá nhiều người vắng mặt, bạn không chỉ biểu lộ thái độ không hài lòng của mình mà còn nhấn mạnh thực tế số người vắng mặt chỉ là thiểu số bằng cách nêu bật số lượng những người thực sự có mặt. Tương tự, lời khuyên hữu ích dành cho các lãnh đạo doanh nghiệp là, nên công bố số lượng phân xưởng, nhân viên hay các đồng nghiệp đã áp dụng cách làm việc mới, hệ thống phần mềm mới hay một kế hoạch chăm sóc khách hàng mới vào thói quen hàng ngày của họ. Bằng cách làm như vậy, các nhà lãnh đạo có thể yên tâm rằng họ đang khai thác hiệu quả bằng chứng xã hội chứ không phải biến nó thành vũ khí chống lại mình như phàn nàn về những người không “cùng hội cùng thuyền”.