Ngay sau khi thông báo về cái chết của Giáo hoàng John Paul II đêm ngày 2 tháng 4 năm 2005 được ban ra, một điều kỳ lạ đã xảy ra. Không có bất cứ sự giải thích rõ ràng nào, lũ lượt người kéo đến các cửa hiệu bán đồ lưu niệm và mua tất cả các vật dụng lưu niệm như cốc cà phê và thìa bạc. Ngày nay, có thể hiểu được hành vi kiểu này nếu những người mua có cơ hội chộp được một món đồ rẻ tiền hay một vật dụng gợi nhớ đến khuôn mặt vị Giáo hoàng John Paul II. Nhưng những món đồ lưu niệm kia chẳng mang đặc trưng gì của vị Giáo hoàng đã qua đời. Trong thực tế, hành động bột phát này không xảy ra ở thành phố Vatican, Rome hay thậm chí ở Italia vì sự kiện Giáo hoàng đó qua đời. Nó xảy ra mạnh mẽ tại nơi cách đó hàng nghìn dặm, nhưng không thể nghi ngờ rằng cái chết của vị giáo hoàng đã ảnh hưởng đến những hành vi mua bán tò mò này.

Thường được coi là nhân tố quan trọng trong sự sụp đổ của chế độ cộng sản, Giáo hoàng John Paul II còn có ảnh hưởng đáng kể đối với các vấn đề từ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cho đến vấn đề nạo phá thai… Nhưng còn những chiếc cốc cà phê lưu niệm thì sao? Không chỉ những chiếc cốc cà phê những vật kỷ niệm đám cưới của Charles, Hoàng tử xứ Wales và nàng Camilla Parker Bowles, được tổ chức vào thứ Sáu, mùng 8 tháng 4 năm 2005 tại Windsor, Anh. Thực tế, đó không chỉ là những chiếc cốc cà phê thu hút hàng nghìn người mua, bộ cốc uống trà, những chiếc thìa bạc, khăn trải bàn, tấm lót chuột máy tính và những chiếc vòng chìa khóa là mục tiêu của rất nhiều người săn đồ lưu niệm. Điều gì đã gây ra hành động bột phát đặc biệt này?

Thứ Hai, ngày 4 tháng 4 năm 2005, thành phố Vatican thông báo rằng, đám tang của Giáo hoàng John Paul II sẽ tổ chức tại Rome vào thứ Sáu tuần đó – trùng với ngày dự kiến tổ chức lễ cưới hoàng gia. Để thể hiện sự tôn kính và tạo điều kiện cho hoàng tử xứ Wales tham dự lễ tang, gia đình hoàng gia vội vàng sắp xếp lại, đám cưới sẽ được tổ chức vào ngày sau lễ tang, tức là thứ Bảy, ngày 9 tháng 4 năm 2005. Kết quả là bất cứ hiệu bán đồ lưu niệm nào tại Windsor lúc này đều bán các vật dụng kỷ niệm đám cưới nhưng ghi sai ngày. Phát hiện ra cơ hội kiếm lời tiềm năng, mọi người bắt đầu mua toàn bộ các món đồ lưu niệm nhầm ngày, nghĩ rằng họ có thể bán những mặt hàng sẽ-trở- thành-hiếm này vào ngày sau đó, trên chợ điện tử hoặc cho một người đam mê sưu tập.

Món quà kỷ niệm ghi sai ngày trở nên quý giá như con tem Penny Black in lỗi thời hiện đại. Và khi những lời rỉ tai tìm kiếm những món đồ kỉ niệm ghi sai ngày lan rộng, số người săn lùng những món đồ đó càng gia tăng. Các cửa hiệu nhanh chóng bán hết hàng. Một số phóng viên có mặt tại Windsor để chuẩn bị ghi lại câu chuyện về lễ cưới hoàng gia đã chặn người mua lại khi họ rời khỏi các cửa hiệu với các túi đựng đồ lưu niệm và hỏi xem, họ có phải là những người thường xuyên mua những món đồ này không. Trước sự kinh ngạc của những phóng viên này, phần lớn câu trả lời là không. Những kẻ săn đồ lưu niệm không bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cần một chiếc cốc cà phê, chất lượng của sản phẩm hay thậm chí mối liên hệ của chúng với một sự kiện của hoàng gia. Họ bị thuyết phục bởi sự thực rằng đó là những món đồ ghi nhầm ngày và hẳn chúng sẽ có giá trị trong tương lai.

Trong suốt năm thập kỷ, các nghiên cứu khoa học về sự thuyết phục đã liên tục kết luận rằng các vật dụng khan hiếm và độc quyền sẽ giữ được giá trị lớn hơn cho chúng ta. Chúng ta muốn có thứ gì đó nhiều hơn khi biết rằng chúng khan hiếm, chỉ có số lượng nhất định trong khoảng thời gian nhất định. Trong trường hợp những vật lưu niệm thuộc về hoàng gia, có thể mọi người cho rằng những người chủ cửa hàng kia sẽ ném những vật nhầm ngày ra xe tải vì chúng sai thông tin. Một vài ngày sau đó, khi các cửa hiệu bán những món đồ lưu niệm mang dấu ấn của đám cưới đã sửa lại ngày, nhiều người muốn sử hữu những món đồ sai ngày hơn là những món đồ. Những món đồ ghi sai ngày, được cho là khan hiếm này, trên thực tế lại rất phổ biến và vì thế nó ít có giá trị.

Tuy nhiên, vẫn có một số người mua hàng thông thái. Đó là những khách hàng quay trở lại các cửa hiệu vài ngày sau đó và mua cũng những món đồ lưu niệm mang dấu ấn của ngày đã sửa đổi. Họ biết rằng sau chuỗi hành động bột phát, thứ khan hiếm nhất phải là một bộ hoàn chỉnh – một chiếc cốc ghi ngày sai và một đôi cốc ghi ngày đúng.

Như vậy, sự kiện này cho chúng ta biết điều gì để trở nên thuyết phục hơn? Nếu làm kinh doanh, bạn nên cung cấp thông tin cho khách hàng rằng sản phẩm và dịch vụ nào của mình thực sự khan hiếm và độc quyền. Việc chỉ ra các đặc tính sản phẩm của công ty bạn có trong khi đối thủ không có là một lộ trình tác động mạnh khiến họ gật đầu đồng ý với sự chào hàng của công ty bạn chứ không phải với đối thủ của bạn. Tương tự, các đồng nghiệp của bạn có thể bị thuyết phục giúp bạn hoàn thành một dự án hay một sáng kiến nếu họ được thông báo rằng dự án đó độc nhất vô nhị: “Không phải lúc nào chúng ta cũng có cơ hội được tham gia một sáng kiến thế như thế này đâu”. Thậm chí, các thành viên trong gia đình sẽ có xu hướng ủng hộ khi bạn nói thời gian và sự giúp đỡ là có hạn. Bằng việc đơn giản và chân thật chỉ ra thực tế sản phẩm, dịch vụ, thời gian và sự giúp đỡ là có hạn, bạn sẽ khiến mọi người đánh giá chúng và cả bạn cao hơn. Tóm lại, chúng ta sẽ nói “có” nhiều hơn với những thứ chúng ta đánh giá cao.

Một số nghiên cứu khoa học đã chỉ ra sức mạnh của sự khan hiếm ảnh hưởng đến việc ra quyết định của chúng ta. Chúng ta cũng có thể thấy nguyên lý sự khan hiếm vận dụng trong đời sống hàng ngày. Những năm gần đây, khi “tinh thần nghỉ lễ” cũng trở nên “khan hiếm”, mọi người đổ xô đi mua hàng trong ngày lễ Giáng sinh. Tại Anh, sự thiếu hụt xăng vào mùa hè năm 2000 đã dẫn tới một số hành vi khác thường đó là tranh cướp nhau để mua xăng khan hiếm. Trong một ví dụ khác, ngay sau khi hãng hàng không British Airway thông báo rằng tháng 2 năm 2003 sẽ cho ra đời chiếc máy bay chở khách siêu hạng Concorde, doanh số bán vé của hãng này sụt giảm hoàn toàn so với mong đợi. Tháng 10 năm 2003, ý nghĩ mất một thứ gì đó khiến hàng trăm người đang lưu thông trên xa lộ dừng ô tô lại và làm tắc nghẽn trên diện rộng chỉ để xem chiếc Concorde chính thức cất cánh – một cảnh tượng đã từng được cho là, có thể được nhìn thấy hàng ngày từ 30 năm về trước hoặc lâu hơn.

Chúng ta cũng trải nghiệm những hiệu ứng tâm lý của nguyên lý khan hiếm trong đời sống hàng ngày. Tuy nhiên, có một lĩnh vực mà nguyên lý này luôn đem lại kết quả mạnh mẽ: lĩnh vực thông tin. Các cuộc nghiên cứu đã chứng minh rằng thông tin độc quyền được xem là vừa có giá trị hơn vừa mang tính thuyết phục hơn. Ví dụ, trong một cuộc nghiên cứu do nhà khoa học Amram Knishinsky tiến hành, những người mua buôn thịt bò đã đặt hàng gấp đôi khi họ được thông báo sẽ khan hiếm thịt bò tại Australia do điều kiện thời tiết tại đó. Đây là minh chứng rõ ràng cho ảnh hưởng của sự khan hiếm đối với mặt hàng này. Và khi những người mua hàng này biết rằng thông tin đến từ một nguồn tin mật và không phổ biến cho phần dân cư còn lại (tất cả các thông tin về sự khan hiếm là thật), họ tăng lượng đơn đặt hàng lên tới 600%!

Những phát hiện này đưa ra một cái nhìn thấu đáo và các ứng dụng khiến yêu cầu của bạn trở nên thuyết phục, và nhiều người chấp nhận những yêu cầu ấy hơn. Nếu bạn truyền thông tin mật cho ai đó không chỉ ra tính độc quyền của nó, bạn có thể sẽ mất đi cơ hội tuyệt vời sở hữu một kỹ thuật gây ảnh hưởng hiệu quả và đạo đức.