Ngày 23 tháng 4 năm 1985, công ty Coca-Cola đã đưa ra một quyết định khiến tạp chí Timesau đó phong tặng danh hiệu “nhà tiếp thị thất bại của thập kỷ”: Từ dữ liệu cho thấy nhiều người thích vị ngọt của Pepsi hơn, công ty này đã quyết định loại hương vị truyền thống của Coca ra khỏi thị trường và thay thế bằng một loại ngọt hơn “Coca-Cola mới”.

Một báo cáo đã viết: “Công ty Coca-Cola đã không thành công trong việc tiên đoán sự thất bại hoàn toàn của mình và cơn thịnh nộ của dân chúng được tạo ra từ chính hành động của công ty này. Từ Bangor đến Burbank, từ Detroit đến Dallas, hàng nghìn người yêu thích Coca-Cola đã chỉ trích hương vị mới của Coca-Cola và yêu cầu đưa hương vị Coca cũ của họ trở lại”.

Ví dụ điển hình nhất của sự kết hợp giữa lăng mạ và thương hại là câu chuyện của nhà đầu tư đã về hưu ở Seattle, Gay Mullins, người trở nên nổi tiếng khắp nước Mỹ với việc thành lập một tổ chức xã hội có tên là Những người uống Coca cũ của Mỹ. Đây là một nhóm gồm đông đảo những người đấu tranh không mệt mỏi để đưa công thức Coca cũ quay trở lại thị trường bằng việc sử dụng các phương tiện dân sự, tư pháp hay pháp luật sẵn có. Ví dụ, Mullins đã thiết lập đường dây nóng, nơi các công dân có thể trút cơn giận dữ và thể hiện cảm xúc của mình. Đường dây nóng này đã nhận được hơn 60 nghìn cuộc gọi. ông đã phân phát hàng nghìn chiếc cúc bấm và áo sơ mi chống lại vị Coca mới. Và ông từng tố tụng chống lại công ty Coca-Cola nhưng đã nhanh chóng bị toà án liên bang bác bỏ. Điều kinh ngạc nhất về hành vi của Mullins chính là những bài thử nghiệm hương vị bị che giấu chẳng có nghĩa lý gì với ông, không phải ông thích hương vị Coca mới hơn loại cũ, thậm chí, ông không chỉ ra được sự khác nhau giữa chúng.

Lưu ý rằng thứ ông Mullins thích hơn có giá trị thấp hơn và là thứ ông cảm thấy mình đang mất dần. Chúng ta sẽ quay trở lại vấn đề này sau. Tuy nhiên, đáng chú ý là sau khi nhượng bộ yêu cầu của khách hàng và đưa hương vị Coca cũ quay trở lại thị trường, công ty đã vướng phải rắc rối lớn và ở một khía cạnh nào đó, khó hiểu bởi điều gì khiến họ thất bại. Sau đó, chủ tịch công ty Coca-Cola, ngài Donald Keough đã phát biểu về sự trung thành mạnh mẽ của khách hàng đối với hương vị Coca cũ rằng: “Đây là điều bí ẩn tuyệt vời của người Mỹ, điều bí ẩn đáng yêu. Và các anh không thể đo đếm nó, cũng giống như việc các anh không thể đo đếm tình yêu, lòng tự hào hay lòng yêu nước”.

Chúng tôi không đồng ý như vậy. Trước hết, chẳng có gì là bí hiểm nếu bạn hiểu tâm lý học của nguyên lý sự khan hiếm, và đặc biệt nó liên quan ra sao đến sự nhạy cảm của con người đối với việc bị mất thứ họ từng có. Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp một sản phẩm đã gắn bó với lịch sử và phong tục của con người như Coca-Cola, sản phẩm có mặt trên toàn thế giới.

Thứ hai, khuynh hướng uống Coca-Cola của mọi người không phải là thứ có thể đo đếm được, mà là điều chúng ta nghĩ công ty Coca-Cola đã đem ra đo đếm – trong cuộc nghiên cứu thị trường của họ, không hơn không kém. Nó đã hiển hiện rõ ràng trước khi họ đưa ra quyết định thay đổi đáng hổ thẹn, song họ đã không kết hợp dữ liệu mình có với sự am hiểu các yếu tố ảnh hưởng của xã hội.

Coca-Cola không hề keo kiệt bủn xỉn khi tiến hành nghiên cứu thị trường, họ đã đầu tư hàng triệu đô-la để đảm bảo rằng mình đã phân tích thị trường đúng cho sản phẩm mới. Trước khi có quyết định tung ra sản phẩm Coca mới, từ năm 1981 đến 1984, họ đã thử nghiệm rất cản thận công thức Coca mới và cũ đối với gần 200 nghìn người ở 25 thành phố. Điều họ tìm ra trong các cuộc thử nghiệm hương vị mà phần lớn không cho khán giả biết trước đâu là loại mới, loại cũ, là sự ưa thích dành cho hương vị mới, 55% thích loại mới và 45% thích loại cũ. Tuy nhiên, một số cuộc thử nghiệm đã không được tiến hành với những mẫu không được đánh dấu. Trong những cuộc thử nghiệm này, người tham gia được cho biết đâu là hương vị Coca cũ và đâu là hương vị mới, và tỷ lệ thích Coca mới đã tăng thêm 6%.

Lý giải thế nào với việc mọi người lại thể hiện sự ưa thích rõ ràng với hương vị Coca cũ khi công ty này giới thiệu loại Coca mới? Cách duy nhất có thể giải thích được là áp dụng nguyên lý sự khan hiếm vào bài toán đố này: Trong suốt các cuộc thử nghiệm, hương vị Coca mới không sẵn có để mọi người mua, và vì thế khi biết chính xác mẫu thử nào, họ thể hiện một sở thích đặc biệt mạnh mẽ đối với sản phẩm họ chưa có. Nhưng sau đó, khi công ty thay thế công thức truyền thống bằng công thức mới thì lúc này, hương vị Coca cũ chính là thứ mọi người không thể có và nó trở nên được yêu thích.

Như vậy, con số ưa chuộng dành cho Coca mới tăng 6% là con số chính xác trong cuộc nghiên cứu khi họ nhìn vào sự khác nhau giữa kết quả thử nghiệm hương vị bị che giấu và thử nghiệm hương vị đã được xác định. Vấn đề ở chỗ họ đã phiên dịch những kết quả này không chính xác. Có thể họ đã tự nhủ: “ồ, tốt, điều này nghĩa là mọi người biết mình đang sắp có thứ gì mới, khát khao có nó của họ sẽ tăng mạnh”. Nhưng trong thực tế, 6% tăng lên kia chỉ có nghĩa là khi mọi người biết điều mình không thể có, ước muốn của họ đối với thứ đó sẽ tăng lên.

Việc loại hương vị Coca cũ ra khỏi thị trường nghĩa là những người uống Coca lâu đời đã thực sự đánh mất thứ họ đã từng có trong thói quen hàng ngày của mình. Và xu hướng con người nhạy cảm với những mất mát có thể xảy ra hơn là những lợi ích có thể có. Đây có lẽ là một trong những phát hiện thú vị và có tính ứng dụng cao nhất trong khoa học xã hội. Hai nhà nghiên cứu hành vi Daniel Kahneman và Amos Tversky là những người đầu tiên thử nghiệm và đưa ra khái niệm “ác cảm với sự mất mát”. Nó có thể lý giải đôi chút về hành vi của con người, trong tất cả các lĩnh vực bao gồm cả tài chính, ra quyết định, đàm phán và thuyết phục.

Ví dụ, một hậu quả của việc ác cảm với sự mất mát là nó thường tạo động lực cho những nhà đầu tư thiếu kinh nghiệm hấp tấp bán các cổ phiếu đã mang lại chút lời vì họ không muốn mất những gì họ vừa có được. Tương tự, mong muốn tránh khỏi bất cứ mất mát tiềm năng nào đã thúc đẩy các nhà đầu tư này giữ lại cổ phiếu mất giá trị kể từ ngày mua chúng. Vì bán những cổ phiếu vào thời điểm này hiển nhiên là bị thua lỗ, rất nhiều nhà đầu tư e ngại làm điều đó, một hành động thường dẫn đến sự sụt giá của cổ phiếu.

Đứng trên khía cạnh marketing, ác cảm với sự mất mát cũng rất quan trọng. Thông thường, các nhà tiếp thị và quảng cáo đưa ra các thông điệp tập trung vào lợi ích của sản phẩm đối với khách hàng tiềm năng. Trong nỗ lực ấy, họ thường đóng khung thông điệp của mình trong việc cho khách hàng biết họ sẽ nhận được lợi ích gì từ sản phẩm. Tuy nhiên, trong trường hợp này, họ có thể lãng phí cơ hội giới thiệu thông điệp của mình theo cách hoàn toàn thuyết phục hơn chẳng hạn như thu hút khán giả vào thứ họ sẽ mất. Thay vì sử dụng ngôn từ kiểu như “Hãy nắm lấy cơ hội thử sử dụng sản phẩm của chúng tôi với giá khuyến mại giảm 20%”, họ có thể thành công hơn nếu sử dụng cách diễn đạt kiểu như “Đừng bỏ lỡ cơ hội thử sản phẩm mới của chúng tôi với mức giá giảm 20%”. ở ví dụ tiếp theo, họ sẽ chỉ cho khán giả thấy rằng hàng hóa khan hiếm (ví dụ, chỉ có hàng trong một thời gian giới hạn), khách hàng đang ở trong tình thế đánh mất cơ hội mua sản phẩm với mức giá chiết khấu hiện tại.

Tương tự, nếu bạn đang hy vọng thuyết phục đồng nghiệp hợp tác trong một dự án đặc biệt, điều quan trọng không phải là chỉ ra rằng họ sẽ có được cơ hội và kinh nghiệm mà phải chỉ ra được họ sẽ mất những lợi ích này nếu không tham gia. Thực tế, nghiên cứu do nhà khoa học xã hội Marjorie Shelley tiến hành cho thấy, trong quyết định của các nhà quản lý, những mất mát tiềm năng được đánh giá cao hơn những gì họ sẽ nhận được. Ví dụ, hãy nói rằng, bạn có một ý tưởng mà nếu áp dụng nó, sẽ có thể tiết kiệm cho phòng bạn 100 nghìn đô-la một năm. Thay vì giới thiệu ý tưởng đó như một hình thức tiết kiệm, sẽ có sức thuyết phục hơn nếu bạn giới thiệu nó theo cách phòng sẽ mất số tiền tương đương nếu không áp dụng nó.

Sự thất bại cũng có tác dụng thuyết phục dưới dạng những thông điệp chúng ta nhận được. Khi đặt câu hỏi cho những đại diện đến từ một công ty đại chúng cộng địa phương, các nhà nghiên cứu của trường Đại học California đã nhận thấy, 300% các bà nội trợ có xu hướng cải thiện hiệu quả việc sử dụng điện trong gia đình theo khuyến cáo khi họ được cho biết họ sẽ tiếp tục mất trung bình 50 xu một ngày so với những bà nội trợ được thông báo rằng có thể tiết kiệm 50 xu một ngày. Điều chú ý trong ví dụ trên là, không có sự khác biệt kinh tế nào giữa các thông điệp đưa ra. 50 xu mang cùng một nội dung kinh tế, nhưng thông điệp chỉ ra sự mất mát đã tạo ra hiệu quả thuyết phục gấp ba lần về mặt tâm lý.

Cần ghi nhớ rằng có thể bạn sẽ không bị ảnh hưởng bởi chiến lược này. Ví dụ, một số nhà thương thuyết xảo quyệt – hoặc thậm chí những người bán ô tô – sẽ đợi cho đến khi cam kết cuối cùng có khả năng đạt được trong sự khó chịu với băn khoăn lấy nó hay bỏ nó của khách hàng. Họ nhận thức đầy đủ rằng những người cùng nghề sẽ không thích từ “bỏ”; vì, từ “bỏ” nghĩa là sẽ mất nhiều thời gian, công sức và cơ hội (còn gọi là “chi phí ngầm”). Nếu bạn cho rằng người bán hàng bạn đang áp dụng chiến thuật ác cảm với sự mất mát, bạn nên chắc chắn rằng anh ta đã cảm nhận được sự thất bại rồi đấy.