Nghiên cứu Khu rừng Hoá thạch của Petrified cho ta thấy rõ ràng là mọi người có xu hướng bản năng làm theo những gì phần lớn người khác đang làm, thậm chí ngay cả khi việc đó không được xã hội mong muốn. Nhưng mặc dù chúng tôi cũng đã khuyến cáo việc cố gắng xem xét lại thông điệp để tập trung hơn vào nhóm người có hành vi chính đáng trong những trường hợp như vậy, song không may là mọi người thường không làm theo khuyến cáo của chúng tôi. Một người thuyết phục phải làm gì trong những tình huống này?

Hãy xem qua một nghiên cứu khác do hai người trong nhóm chúng tôi thực hiện cùng chuyên gia nghiên cứu hàng đầu Wes Schult và một vài đồng nghiệp khác. Trước tiên, chúng tôi đã có được sự đồng ý của khoảng 300 gia đình sống tại California cho phép ghi lại lượng tiêu thụ điện năng hàng tuần của họ. Sau đó, chúng tôi cử một phụ tá đến từng gia đình để ghi lại mức tiêu thụ điện trong tuần của họ, tiếp đến chúng tôi có một tấm biển nhỏ treo trên từng nhà và thông báo cho mỗi hộ biết trong một tuần họ tiêu thụ bao nhiêu số điện so với mức tiêu thụ chung của cả khu dân cư. Tất nhiên, khoảng phân nửa các bà nội trợ đã tiêu thụ nhiều hơn mức trung bình và số còn lại tiêu thụ ít hơn mức đó.

Sau vài tuần, chúng tôi phát hiện ra rằng những hộ gia đình tiêu thụ nhiều hơn mức trung bình đã giảm lượng tiêu thụ của họ xuống 5,7%. Cũng không có gì ngạc nhiên song thú vị hơn là với những hộ mà trước kia sử dụng ít điện năng hơn mức trung bình thực ra đã tăng mức tiêu thụ của gia đình lên đến 8,6%. Kết quả nghiên cứu trên cho thấy việc mà đa số mọi người làm dường như liên tục có “lực hấp dẫn trung gian”, nghĩa là dù ai chệch khỏi quỹ đạo chung cũng sẽ bị hút theo nó – họ thay đổi hành động của mình theo hướng phù hợp với quy tắc mà không cần quan tâm xem việc mình làm có được xã hội mong đợi hay không.

Vậy làm sao chúng ta có thể tránh được những hậu quả không mong muốn khi người khác hành động chệch khỏi chuẩn mực (ít được mong muốn)? Có lẽ sẽ hữu ích nếu chúng ta đưa ra một biểu tượng nhỏ thể hiện sự đồng thuận của xã hội cho những hành vi tốt và biểu tượng đó cũng là sự một khẳng định tích cực để nâng tầm cái tôi của người thực hiện. Nhưng dùng biểu tượng nào bây giờ? Hình ảnh ngón tay cái hướng lên? Hay một con dấu đóng xuống?

Biểu tượng mặt cười trên Yahoo thì sao nhỉ? Để thử nghiệm ý tưởng này, chúng tôi đã thực hiện thêm trong nghiên cứu của mình một cấu phần nhỏ. Đối với các hộ gia đình trong nghiên cứu trên, chúng tôi đã đính kèm trong mẩu đánh giá của mình các biểu tượng mặt cười hay mặt mếu, tất nhiên phụ thuộc vào lượng điện năng tiêu thụ nhiều hay ít của họ so với mức tiêu thụ trung bình của khu. Và dữ liệu thu được cho thấy biểu tượng mặt mếu không tạo ra mấy khác biệt. Nói cách khác, những gia đình có lượng tiêu thụ điện năng tương đối lớn đã giảm mức tiêu thụ xuống 5%, không liên quan đến các biểu tượng mặt mếu đính kèm. Tuy nhiên, chúng tôi lại rất ấn tượng với biểu tượng mặt cười trên mẫu đánh giá gửi đến những gia đình có lượng tiêu thụ điện tương đối nhỏ. Trong khi những gia đình nhận được mẫu đánh giá không đính kèm theo biểu tượng lại tăng lượng tiêu thụ thêm 8,6% thì những gia đình nhận được mẩu đánh giá có biểu tượng khuôn mặt cười lại tiêu thụ tương đối thấp so với khi chưa nhận được mẫu đánh giá.

Những kết quả của cuộc nghiên cứu không chỉ cho thấy sức mạnh của chuẩn mực xã hội giống như những nam châm hút hành động của chúng ta, mà còn chỉ cho ta cách làm thế nào để giảm khả năng những thông điệp tán đồng của mình phản tác dụng khi người khác nhận được chúng.

Lấy một ví dụ khác, giả sử báo cáo nội bộ của một công ty lớn bị tiết lộ ra công chúng, và bản báo cáo cho thấy trung bình nhân viên của công ty này đi làm muộn với tỷ lệ 5,3%. Tin tốt ở đây là những nhân viên thường đi làm muộn hơn mức trung bình có xu hướng tự điều chỉnh giờ giấc để đi làm sớm hơn trước, nhưng tin xấu là những ai trước đây luôn đi làm đúng giờ lại có xu hướng đi muộn hơn một chút. Nghiên cứu trên cho thấy những nhân viên đi làm đúng giờ sẽ ngay lập tức cảm thấy hài lòng với những hành xử của mình và nó cũng cho họ có cảm giác được tôn trọng khi đi làm đúng giờ.

Những ai đang làm việc trong lĩnh vực dịch vụ cộng đồng cũng nên cân nhắc tới tác động từ những thông điệp của mình. Ví dụ, tỷ lệ trốn lớp học đang có xu hướng tăng, vì thế nhân viên giáo dục nên công bố rộng rãi ra công chúng sự thật rằng đa số các bậc cha mẹ đều biết con em họ luôn đi học thường xuyên, và hoan nghênh những phụ huynh đó, song cũng cần phải thể hiện sự bất đồng với một bộ phận nhỏ các bậc phụ huynh không nhận ra tình trạng trốn học của con cái mình.