Khi nhận được câu hỏi hóc búa rằng thị trường chứng khoán sẽ biến động thế nào tiếp đó, J. P. Morgan đã đưa ra một phản hồi đơn giản: “Nó sẽ thay đổi bất thường”. Nhưng sức mạnh của sự đơn giản – đặc biệt trong việc đặt tên sản phẩm, dự án hay thậm chí công ty của bạn – giúp đẩy mạnh sự ảnh hưởng của bạn như thế nào?

Theo hai nhà khoa học xã hội Adam Alter và Daniel Oppenheimer, mọi người có xu hướng bị ảnh hưởng lớn bởi những từ ngữ và tên gọi dễ phát âm- những từ ngữ hoặc tên có độ trôi chảy cao – hơn là những từ khó phát âm. Họ tranh luận rằng, mọi người cảm thấy chủ động đối với những tên công ty và biểu tượng cổ phiếu dễ đọc và dễ phát âm hơn những loại khó đọc. Kết quả của xu hướng xã hội này là tên và biểu tượng cổ phiếu của công ty đó càng dễ đọc hoặc dễ phát âm, cổ phiếu đó dường như có giá trị hơn, dẫn tới sự tăng giá của cổ phiếu đó.

Để kiểm nghiệm giả thiết này trong một cuộc nghiên cứu, họ tạo ra những tên cổ phiếu có thể đọc lưu loát, hoặc khó đọc. Họ nói với những người tham gia rằng đây là những công ty có thực và yêu cầu họ dự đoán tình trạng giao dịch của từng cổ phiếu trong tương lai. Kết quả cho thấy: Những người tham gia không chỉ dự đoán rằng các cổ phiếu dễ phát âm (ví dụ như Slingerman, Vander, Tanley) sẽ bán chạy hơn những cổ phiếu khác (ví dụ như Sagxter, Frurio, Xagibdan) mà họ còn dự đoán rằng giá trị của những cổ phiếu có tên gọi đơn giản cũng sẽ tăng lên trong khi những cổ phiếu có tên phức tạp sẽ giảm xuống.

Để kiểm chứng liệu điều này có xảy ra trong thực tế hay không, Alter và Oppenheimer ngẫu nhiên chọn 89 công ty có cổ phần giao dịch trên thị trường chứng khoán New York và đã niêm yết công khai lần đầu giữa năm 1990 và 2004. Sau đó, họ nhìn vào mối quan hệ giữa mức độ trôi chảy trong tên gọi của một cổ phiếu và biểu hiện của nó trong một ngày, một tuần, sáu tháng và một năm sau khi được niêm yết công khai. Các nhà nghiên cứu nhận ra rằng nếu một người đầu tư 1.000 đô-la vào 10 loại cổ phiếu có tên gọi đơn giản nhất trong sách đầu tư, thì cổ phiếu đó sẽ đánh bại những cổ phiếu khác trong nhóm danh sách các công ty có tên gọi khó hơn đối với mỗi kỳ chỉ định chỉ trong một năm sau khi niêm yết trên thị trường. Hơn nữa, trong một nghiên cứu, các tác giả đã tách rời 750 công ty liệt kê trên thị trường chứng khoán New York hoặc thị trường chứng khoán Mỹ để xét xem liệu những mã chứng khoán điện tử của họ dễ phiên âm (ví dụ KAR) hay khó phiên âm (ví dụ RDO), và cũng rút ra kết luận tương tự.

Như vậy, chúng tôi đang đề xuất rằng bạn đang đi đúng đường và cổ phiếu của bạn là của tập đoàn Mxyzptlk thay vì cổ phiếu của Yahoo!. Điều đó không có nghĩa là chúng tôi khuyên bạn từ bỏ chuyên gia tư vấn tài chính của bạn. Chúng tôi đang tư vấn cho bạn không nên đánh giá thấp sức mạnh của sự đơn giản, thậm chí trong cái tên bạn đặt cho công ty, sản phẩm hay sáng kiến của bạn. Mọi người thường tập trung vào những khía cạnh bề ngoài của những dự án mà lại bỏ sót thông tin dễ được giao tiếp với khán giả – chính là cái tên. Công bằng mà nói, tên càng dễ đọc và dễ phiên âm thì khách hàng, nhà đầu tư tiềm năng hay người ra quyết định sẽ càng chủ động nhìn vào nó hơn.

Trong một cuộc điều tra khác, các nhà nghiên cứu cũng nhận ra rằng tính thuyết phục của một thông điệp viết tay bị ảnh hưởng bởi chất lượng của chữ viết: Chữ viết càng xấu thì độ thuyết phục của thông điệp đó càng kém. Như các quy trình mô tả trong hai chương cuối, đây là trường hợp các độc giả sẽ phiên dịch nhầm kiểu chữ viết xấu thành ý nghĩa khó khăn trong việc tin tưởng nội dung của thông điệp. Cuộc nghiên cứu đã chứng minh rằng lập luận của bạn có thể được đánh giá là thuyết phục hơn nếu chúng được viết rõ ràng, dễ đọc.

Kết quả từ các cuộc nghiên cứu này mang đến cách thức hữu hiệu cho việc giao tiếp với người khác. Hãy lấy một ví dụ, thực tế các nhà giao tiếp thường cố gắng truyền tải học vấn uyên bác của mình thông qua sự khoa trương ầm ĩ, sự khoác lác, sự dài dòng. Nói cách khác, họ cố gắng làm cho mình trông thông minh hơn bằng cách sử dụng ngôn từ dài dòng không cần thiết hay những biệt ngữ khoa học kỹ thuật thái quá.

Tất nhiên một số điều chúng ta chẳng bao giờ làm. Hãy xem xét ví dụ, đoạn hội thoại sau do một người quản lý gửi tới nhóm ông, được tường thuật trong tờ New York Post tháng 10 năm 2006 như sau: “Chúng ta đang thúc đẩy tài sản của mình và thiết lập các khối liên minh có chiến lược để tạo ra một trung tâm kiến thức mạnh mẽ – một trung tâm với cơ cấu kinh doanh dựa trên quy tắc khách hàng sử dụng những công nghệ tiếp thị hàng đầu để tối đa hệ thống nhân lực của chúng ta”.

Điều này dường như có nghĩa là “Chúng ta là những nhà tư vấn”. Nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng sử dụng những ngôn ngữ phức tạp, dài dòng kiểu này có thể tạo ra hiệu quả ngược lại: vì độc giả khó có thể hiểu được nên thông điệp đưa ra ít thuyết phục hơn, còn tác giả của nó thì bị xem là kém thông minh.

Đáng tiếc là những loại thông điệp này xuất hiện quá thường xuyên trong đời sống hàng ngày, bất kể trong giao tiếp kinh doanh, tư vấn chăm sóc sức khỏe hay bài luận của sinh viên. Ví dụ, một cuộc thăm dò ý kiến tại trường Đại học Stanford cho thấy 86,4% sinh viên được điều tra thừa nhận rằng mình đã dùng ngôn ngữ phức tạp trong các bài luận để cố gắng khiến họ có vẻ như thông minh hơn. Ngạc nhiên hơn là kết quả thu được từ một hãng tư vấn tại Anh, 56% nhân viên nghĩ rằng quản lý và giám sát của họ không giao tiếp hàng ngày với họ một cách rõ ràng và thường xuyên sử dụng ngôn ngữ không thể hiểu được, gây nhầm lẫn các thông điệp. Một cách để tránh những vấn đề này là chia sẻ những thông điệp và nhận phản hồi từ đồng nghiệp không liên quan trực tiếp tới dự án hơn là chuyển tiếp những tin nhắn.