Tôi là ai? Tôi màu hồng. Tôi có một cái trống. Và tôi mang năng lượng của một hãng ắc quy có thương hiệu đánh bật mọi đối thủ cạnh tranh. Tôi là ai?

Tùy thuộc vào nơi bạn sinh sống, tôi có thể là chú thỏ Energizer hoặc chú thỏ Duracell. Bạn bối rối ư? Không chỉ mình bạn bị như vậy đâu. Để làm sáng tỏ điều này và hiểu hơn sự bối rối này có thể cho chúng ta biết gì về sự thuyết phục và tiếp thị hiệu quả, hãy theo thứ tự của một bài học lịch sử. Chú thỏ ban đầu có màu hồng, sử dụng ác quy, có một cái trống đánh liên hồi trong chương trình truyền hình chính là chú thỏ Duracell. Chính xác hơn, đó không phải là một chú thỏ đơn lẻ, mà là một tập hợp – những chú thỏ Duracell – thời gian sử dụng năng lượng lâu hơn bất cứ hãng ắc quy nào. Ví dụ, trong một chương trình quảng cáo, một số chú thỏ đồ chơi tay đánh trống, mỗi chú có năng lượng từ một hãng ắc quy khác nhau, từ từ chậm lại, chỉ còn lại một chú – sử dụng Duracell – vẫn còn đầy năng lượng.

Tuy nhiên, hơn 15 năm trước, Duracell đã không đổi mới thương hiệu của mình ở Mỹ, khiến đối thủ của họ là Energizer nhảy vào cướp mất thương hiệu màu hồng và chú thỏ đánh trống sử dụng năng lượng ắc quy của họ, nhằm chế giễu chiến dịch của Duracell và khẳng định sự lớn mạnh của mình. Đó là lý do tại sao, ngày nay, người xem truyền hình ở vùng Bắc Mỹ lại quen thuộc với hình ảnh những chú thỏ chạy bằng ắc quy Energizer, trong khi phần còn lại của thế giới lại quen với những chú thỏ Duracell.

Trong các chương trình quảng cáo truyền hình của Energizer, khán giả nghĩ khi họ đang xem quảng cáo của một sản phẩm khác (ví dụ như thuốc mỡ trị bệnh trĩ Sitagain) thì bị Energizer xen vào với dòng chữ tường thuật “…còn mãi, còn mãi, và còn mãi… chẳng có gì có thể đánh bại được Energizer”. Bất chấp sự đón nhận mang tính chỉ trích khi lần đầu công chiếu rằng những quảng cáo này xa lạ với chú thỏ Energizer và làm trò cười cho những quảng cáo khác, có một vấn đề là: nhiều người, thậm chí là những người thích các mục quảng cáo, cũng không thể nhớ nổi ắc quy của công ty nào đang được quảng cáo. Trên thực tế, một cuộc khảo sát cho thấy, trong số khán giả xem truyền hình bình chọn quảng cáo có những chú thỏ là chương trình quảng cáo yêu thích của năm thì, một tỷ lệ kinh ngạc là 40% chắc chắn đó là những quảng cáo của Duracell. Đây là trường hợp xảy ra khi thậm chí có rất nhiều đặc điểm phân biệt thỏ Energizer với đối thủ cạnh tranh hàng đầu của mình như: đeo kính râm, những đôi tai to hơn, chiếc trống to hơn và màu hồng của những chú thỏ sáng hơn. Và không thể quên, trong khi những chú thỏ Duracell đi xung quanh liên tục với đôi chân trần, thì chú thỏ Energizer lại đi những đôi giầy nhẹ.

Sự bối rối về những chú thỏ của hai công ty chắc chắn có vai trò gì đó. Nhưng thực ra, thậm chí rất nhiều người chưa từng xem quảng cáo của Duracell đã nhớ nhầm hãng tài trợ những chương trình quảng cáo mới này thành Duracell. Trong thực tế, sau khi quảng cáo trở nên phổ biến, thị phần của Duracell lại tăng trưởng trong khi thị phần của Energizer lại giảm đi một chút.

Energizer nên làm gì để ngăn chặn vấn đề này, và bài học gì chúng ta có thể rút ra từ đây? Nghiên cứu tâm lý học chỉ ra một cách rõ ràng: Việc đặt một công cụ trợ giúp trí nhớ lên màn hình chiếu và lên bao bì của sản phẩm – ví dụ, hình ảnh của chú thỏ Energizer với dòng chữ “Giúp cho chạy mãi, chạy mãi và chạy mãi…”- sẽ có tác dụng rất lớn trong việc sửa chữa trí nhớ sai của khách hàng cũng như những lựa chọn sản phẩm của họ dựa trên trí nhớ đó. Và đó chính xác là việc công ty Energizer đã làm và đạt được thành công rực rỡ.

Tóm lại, quảng cáo này ám chỉ điều gì? Các công ty luôn cố gắng quảng bá thương hiệu của mình thông qua các chiến dịch truyền thông đại chúng, nhấn mạnh yếu tố then chốt trong thương hiệu (ví dụ như, tính lâu bền, chất lượng hay tính kinh tế) thông qua một đặc tính là hình ảnh thu nhỏ của nó. Họ cho rằng người xem sẽ nhớ lại sự liên hệ giữa sản phẩm của họ với yếu tố đã được quảng bá trong quảng cáo là một sự giả định hợp lý chứng tỏ sản phẩm đã được tạo ra một cách hoàn hảo. Họ cũng cho rằng người xem sẽ nhớ lại sự liên hệ này khi sẵn sàng mua sản phẩm – và suy nghĩ này thật ngây thơ. Trí nhớ của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi hàng nghìn các mối liên hệ trong đời sống hiện đại, không tuân thủ riêng bất cứ nhiệm vụ nào – ít nhất là không có những dấu hiệu mua bán nào trợ giúp để hồi tưởng lại những điều mong đợi. Đó là lý do tại sao bất cứ chiến dịch quảng cáo lớn nào cũng cần đưa các hình ảnh quan trọng, các đặc điểm, khẩu hiệu vào hình ảnh trình chiếu sản phẩm sắp tới và bao bì sản phẩm để khách hàng nhìn thấy khi quyết định mua nó. Mặc dù việc thay đổi hình ảnh và bao bì phù hợp với những đặc điểm quan trọng và chiến dịch truyền thông ban đầu có thể sẽ tốn kém, nhưng đó là điều cần phải làm.

Chiến lược này không chỉ giới hạn trong lĩnh vực tiếp thị sản phẩm; nó còn có thể được sử dụng cho việc tiếp thị thông tin và ý tưởng. Ví dụ, giả sử bạn đang phải đối mặt với một thử thách lớn khi là thành viên của tổ chức y tế, nỗ lực để giảm việc lạm dụng rượu trong các trường đại học. Thậm chí, nếu bạn có thể tạo ra một chiến dịch quảng cáo tạo động lực cho sinh viên, thì làm thế nào có thể chắc chắn rằng khi đọc thông điệp hãy uống ít rượu thôi của bạn, nó sẽ tồn tại trong trí nhớ của những sinh viên này vào thời điểm cần nhất?

Hãy lấy một ví dụ về một kiểu chiến dịch thuyết phục đang trở nên rất phổ biến với những người phụ trách y tế của các trường đại học, những người đang cố gắng đấu tranh với tệ lạm dụng rượu của sinh viên. Các nhà nghiên cứu nhận ra rằng sinh viên thường đánh giá quá cao con số những người uống rượu so với số bạn bè họ thực sự uống và như chúng ta biết từ cuộc thảo luận về bằng chứng xã hội, mọi người có xu hướng hành xử phù hợp với những chuẩn mực xã hội họ nhận thức được. Mục đích của chiến dịch tiếp thị các chuẩn mực xã hội là giảm mức độ lạm dụng rượu thường xuyên của sinh viên đại học bằng việc sửa chữa nhận thức sai của họ. Ví dụ, một tờ bướm tiếp thị các chuẩn mực xã hội có thể đề cập tới một cuộc khảo sát cho thấy 65% sinh viên tại các trường đại học có 3 hoặc ít hơn số người uống rượu khi họ đi dự tiệc”. Ý tưởng này nhằm hướng sự chú ý của người đọc vào con số chính xác những người uống rượu, làm giảm đi số lượng những ai muốn uống rượu khi đi dự tiệc.

Mặc dù những chương trình này thể hiện dấu hiệu của lời hứa, nhưng dẫn chứng hiện tại về sự thành công của nó lại là hỗn hợp. Mặc dù những tờ bướm này có thể hơi thuyết phục khi sinh viên thực sự đọc chúng, nhưng có thể một trong những lý do vì sao các chiến dịch này không được hiệu quả là, khi sinh viên rơi vào những tình huống phải uống rượu, họ quên mất hoặc không tập trung vào thông tin đã đọc. Ví dụ, các tờ bướm, các dấu hiệu và các hình thức truyền thông thể hiện thông điệp chống lại rượu trong các chiến dịch thường chủ yếu phổ biến và dễ hiểu tại các thư viện, lớp học, tổ chức đoàn sinh viên, trung tâm y tế hay tại các khu ký túc xá hơn là tại các nơi xuất hiện yêu cầu phải uống rượu. Không may là, sự thiếu liên kết giữa địa điểm sinh viên nhìn thấy thông tin và địa điểm họ uống rượu cũng có nghĩa là tiếng nói của thông điệp xa có xu hướng bị phớt lờ bởi những âm thanh leng keng của chai rượu và tiếng cười vang của những gã nghiện rượu thường thấy trong các quán bar, câu lạc bộ, các bữa tiệc và các khu ký túc xá.

Sự trợ giúp trí nhớ trong cuộc nghiên cứu cho thấy khả năng củng cố sự tập trung của sinh viên vào các thông tin có chuẩn mực xã hội trong những hoàn cảnh phù hợp bằng việc đặt các biểu tượng của chiến dịch lên những vật dụng tự nhiên vào những tình huống trên (ví dụ như những chiếc khay bưng rượu, bề mặt của vòng tay, con dấu). Lựa chọn khác là, khu trường học có thể sử dụng các vật dụng đã được đóng các biểu tượng của chiến dịch lên, ví như những chiếc đĩa nhẹ dùng trong các trò chơi chẳng hạn. Sau đó, khi sinh viên trở về ký túc xá hoặc nhà, họ có thể dễ dàng nhìn thấy công cụ trợ giúp trí nhớ này. (Trớ trêu là, chiến lược này thậm chí còn có thể hiệu quả hơn khi sinh viên đã uống chút rượu rồi, như một số cuộc nghiên cứu đã cho thấy thông điệp thuyết phục đơn giản có xu hướng thành công hơn khi sinh viên đang uống rượu.)

Tương tự, một số cộng đồng đã và đang cố gắng đấu tranh với việc lái xe uống rượu bằng cách yêu cầu các ông chủ quán bar tham gia cùng với những vị khách quen thuộc của mình trong một việc gọi là “hình lập phương sáng đèn”, những chiếc đèn lion được bọc nhựa trong hình khối lập phương. Khi ánh sáng đỏ và xanh phát ra từ khối hình này, những dụng cụ trợ giúp trí nhớ này đặc biệt có ảnh hưởng trong việc khiến những người uống rượu thấy nó giống như những chiếc xe của cảnh sát, đóng vai trò là sự thuyết phục của luật pháp.

Nói chung, bất kể những chiến dịch này là công cộng hay tư nhân, những công cụ trợ giúp trí nhớ sẽ bảm đảm thông điệp của bạn không bị phai nhạt đi, mà sẽ còn mãi, còn mãi, và còn mãi…