Ánh đèn nhẹ nhàng mờ dần trong phòng thuyết trình sang trọng ở cơ quan quảng cáo ưu việt Selat, Anney, Koss Ltd. ở London. Trên màn ảnh là quang cảnh một dãy cửa hàng mua sắm của Mỹ, xe cộ nhạt nhòa vụt qua một cụm biển báo đáng thương. Theo kinh nghiệm của mình, Gavin Koss biết hình ảnh này là một công cụ tạo dựng sự đồng điệu tức thời. Bất kỳ thứ gì nhằm chỉ trích nước Mỹ đều chắc chắn sẽ tạo sự đồng điệu.

“Các công ty của Mỹ bỏ tiền ra quảng cáo nhiều hơn bất kỳ quốc gia nào khác trên thế giới.” Koss nói. “Dĩ nhiên, họ buộc phải làm vậy, nếu ta xét đến chất lượng sản phẩm của Mỹ…”

Những tiếng cười ranh mãnh trôi dạt trong bóng tối.

“Và sự sành sỏi của những ai ưa chuộng hàng Mỹ.”

Có tiếng cười nhẹ và kìm nén.

“Như một trong số những nhà bình luận gần đây của chúng tôi đã lưu ý, phần lớn người Mỹ không thể tìm được mông của mình bằng hai tay.”

Tiếng cười mở rộng, họ bắt đầu có hứng thú với anh ta.

“Một dân tộc thô thiển, không có văn hóa, càng trôi dạt sâu vào nợ nần bao nhiêu thì càng vỗ lưng nhau bấy nhiêu.” Như thế cũng đủ rồi, anh nghĩ. Sau đó anh đổi giọng: “Nhưng điều mà tôi muốn mọi người chú ý chính là lượng thông tin quảng cáo, như quý vị có thể thấy ở đây, được sắp xếp ở không gian dọc theo đường cao tốc. Và mỗi phương tiện chạy ngang qua đều đang bật radio, do đó nhiều thông điệp quảng cáo hơn lại được gửi đi. Thực tế, theo ước tính thì người Mỹ mỗi ngày nghe ba ngàn tin quảng cáo – hoặc có lẽ đúng hơn, họ chẳng nghe thông điệp nào cả. Các nhà tâm lý đã xác định là lượng thông tin này tạo ra một loại thuốc gây mê, theo thời gian thì nó sẽ ngấm sâu vào cơ thể. Trong một môi trường truyền thông đã bão hòa thì tất cả các thông điệp này đều mất tác dụng.”

Hình ảnh chuyển sang cảnh Quảng trường Times về đêm, rồi thành phố Shinjuku ở Tokyo, rồi khu phố Piccadilly ở London. “Sự bão hòa giờ đây có ở khắp thế giới. Những bảng quảng cáo khổng lồ, như màn ảnh rộng, xuất hiện ở quảng trường công cộng, dọc theo đường cao tốc, ở ga xe điện ngầm, ga xe lửa. Chúng ta đặt màn hình quảng cáo ở những nơi đông khách mua hàng như trong cửa hàng bán lẻ. Trong nhà vệ sinh. Trong phòng chờ, quán rượu, và nhà hàng. Trong phòng chờ ở sân bay và ở trên máy bay.”

“Chưa hết, chúng ta còn sử dụng cả những không gian cá nhân. Logo, nhãn hiệu, và khẩu hiệu xuất hiện trên những đồ vật bình thường từ dao cho tới chén đĩa rồi trên cả máy vi tính. Chúng xuất hiện trên tất cả các đồ vật chúng ta sở hữu. Người tiêu dùng mang logo trên áo, túi xách tay, giày, nữ trang. Thực tế thì hiếm có ai xuất hiện ở nơi công cộng mà không mang theo những thứ này. Cách đây ba mươi năm, nếu có ai tiên đoán rằng tất cả cư dân toàn cầu sẽ tự biến mình thành những tấm biển quảng cáo di động đi khắp nơi quảng cáo sản phẩm, thì ý tưởng đó sẽ được coi là viển vông. Tuy nhiên, giờ đây chuyện này đã xảy ra rồi đấy.”

“Kết quả là một sự tràn ngập hàng hóa đầy tính hình tượng, một sự mệt mỏi về giác quan, và một sự giảm sút về tác động. Ta có thể làm gì bây giờ? Làm thế nào ta có thể tiến về phía trước trong thời đại mới mẻ về công nghệ này? Câu trả lời có thể được cho là dị giáo, nhưng nó chính là đây.”

Màn ảnh chuyển sang cành rừng rậm một cách ngoạn mục. Những cái cây khổng lồ vươn lên trời, bóng cây ở phía đuôi. Sau đó là một đỉnh núi phủ tuyết. Một hòn đảo nhiệt đới, một hình vòng cung làm bằng cát, một thứ nước trong lành, đám cây cọ. Và cuối cùng là một rặng đá ngầm dưới nước, với mấy con cá đang bơi lội giữa những ngọn san hô và đám bọt biển.

“Thế giới tự nhiên,” Koss nói bằng một giọng đều đều và nghiêm túc. “hoàn toàn không cần quảng cáo. Thế giới tự nhiên chưa bị thuần hóa. Chưa bị biến thành thuộc địa của ngành thương mại. Nó vẫn còn trinh nguyên.”

Từ trong bóng tối:

“Vấn đề chẳng phải nằm ở đó còn gì?

“Tri thức truyền thống sẽ cho là vậy. Phải đấy. Nhưng tri thức truyền thống luôn bị lỗi thời. Bởi lẽ trong khoảng thời gian nó trở thành quy ước – tức là một điều mà mọi người đều tin là đúng – thì thế giới đã dịch chuyển ít nhiều rồi. Tri thức truyền thống là tàn dư của quá khứ. Và trong trường hợp này nó đúng là vậy.”

Trên màn ảnh, rặng san hô ngầm bất thình lình được gắn vào những nhãn hiệu quảng cáo. Trên những nhánh san hô hiện lên dòng chữ BP CLEAN. Một đàn cá nhỏ ngoe nguẩy bơi qua, mỗi con đều nhấp nháy chữ VODAPHONE, VODAPHONE. Một con cá mập trườn tới với chữ CADBURY khắc quanh mồm. Một con cá hà đồn(19) với hàng chữ màu đen LLOYDS TSB GROUP bơi qua những ngọn san hô sọ, dọc theo rãnh có chữ SCOTTISH POWER màu cam. Và, sau cùng, một con chạch moray thò đầu ra khỏi một cái hốc. Trên hoa văn da xanh xanh của nó có ghi chữ MARKS & SPENCER.

(19) Puffer fish: Một loại cá có nội tạng rất độc, có khả năng tự bơm không khí vào cơ thể làm cơ thể phóng điện.

“Hãy nghĩ tới các khả năng.” Koss nói.

Khán giả sửng sốt theo dõi – như anh đã tiên liệu trước. Anh tiếp tục lập luận của mình.

Chuỗi ảnh trong bài trình bày giờ đây hiện lên cảnh sa mạc, với những chóp đá màu đỏ vươn lên tương phản với nền trời xanh thẳm gợn mây. Một lúc sau, những đám mây kết lại thành một đám mây lớn mù sương lơ lửng giữa khung cảnh, trên đó có ghi:

BP CÓ NGHĨA LÀ NĂNG LƯỢNG SẠCH.

“Những chữ cái đó,” Koss nói. “cao hai trăm bảy mươi tư mét. Chúng đứng cao so với khung cảnh bốn trăm lẻ hai mét. Những chữ này rất rõ đối với mắt trần và rất đẹp trên ảnh. Vào hoàng hôn, những chữ này tuyệt đẹp.” Hình ảnh thay đổi. “Ở đây, quý vị thấy được hình dáng của những chữ này như thế nào khi mặt trời lặn – chữ cái đổi từ trắng sang hồng, sang đỏ, rồi cuối cùng sang màu chàm sẫm. Vì vậy nó có một tố chất, một cảm giác của một thành tố tự nhiên trong khung cảnh tự nhiên.”

Anh trở lại bức ảnh mây giữa ban ngày lúc đầu.

“Những chữ này được tạo ra do sự phối hợp giữa các hạt nano và vi khuẩn clostridium perfringes đã được chuyển gien. Bức ảnh này như là một đầm lầy nano vậy, anh sẽ hiện rõ trên không trung trong một khoảng thời gian biến thiên, tùy vào điều kiện thời tiết – cũng giống như bất cứ đám mây nào thôi. Có thể nó chỉ xuất hiện trong vài phút. Vào những lúc khác có thể nó xuất hiện trong một tiếng. Nó có thể xuất hiện trong nhiều đợt…”

Trên màn ảnh, những đám mây mượt mà trở thành khẩu hiệu của BP, liên tục biến đổi không ngừng từ dạng mây này đến dạng mây khác, trải dài cho tới tận chân trời.

“Tôi nghĩ mọi người sẽ nhận ra tác động của môi trường mới này. Môi trường tự nhiên.”

Anh đã tiên liệu sẽ có tiếng vỗ tay tự phát tán thưởng những hình ảnh ấn tượng này, nhưng sự im lặng vẫn tràn ngập trong bóng tối. Tuy nhiên, chắc chắn giờ đây họ sẽ có một phản ứng nào đó. Một mẫu quảng cáo vô hạn tuần hoàn treo trên bầu trời ư? Chắc chắn nó phải khuấy động họ chứ.

“Nhưng những đám mây này là một trường hợp đặc biệt.” Anh nói.

Anh trở lại bức ảnh dưới nước, cá di chuyển tới rặng san hô.

“Trong trường hợp này,” Anh nói. “bảng hiệu và mẫu quảng cáo do chính các sinh vật sinh ra, qua quá trình biến đổi gien trực tiếp của mỗi loài. Chúng tôi gọi đây là quảng cáo genomic. Để chiếm được môi trường mới này, tốc độ có tầm quan trọng rất lớn. Các loài cá san hô thường thấy ở những vùng nước thu hút du khách có số lượng rất giới hạn, Một số loài cá phát sáng hơn những loài cá khác. Nhiều loài hơi tẻ nhạt một chút. Vì vậy chúng tôi muốn chọn ra loài cá tốt nhất. Và những biến đổi gien này đòi hỏi phải đăng ký bảo hộ sáng chế đối với loài vật sống dưới biển. Do đó chúng tôi sẽ đăng ký loài cá hề Cadbury, loài san hô British Petroleum, loài chạch Marks & Spencers, loài cá nhám dẹp Royal Bank of Scotland, và một loài cá âm thầm lượn trên dầu, cá đuối British Airways.”

Koss hắng giọng. “Tốc độ quan trọng là bởi vì chúng tôi đang lâm vào một tình cảnh đầy tính cạnh tranh. Chúng tôi muốn đưa loài cá Cadbury của mình ra ngoài thị trường, trước khi loài cá hề bị Hershey’s hay McDonald’s giành quyền bảo hộ sáng chế. Và chúng tôi muốn một sinh vật mạnh mẽ, bởi lẽ trong môi trường tự nhiên cá hề Cadbury sẽ cạnh tranh với những cá hề thường, và hy vọng sẽ chiến thắng được chúng. Loài cá đã đăng ký sáng chế của chúng ta càng sinh sôi nảy nở thì người ta càng thấy thông điệp của chúng ta thường xuyên, và những loài cá nguyên thủy không chứa thông điệp sẽ càng bị đẩy đến sự tuyệt chủng. Chúng ta đang tiến vào kỷ nguyên quảng cáo kiểu Darwin. Mong sao mẫu quảng cáo tốt nhất sẽ chiến thắng!”

Tiếng ho vang lên từ phía khán giả.

“Gavin, tôi xin lỗi,” Có tiếng nói thốt lên. “nhưng chuyện này xem ra là một cơn ác mộng cho môi trường. Thương hiệu trên cá ư? Khẩu hiệu trên mây ư? Rồi còn gì nữa? Tê giác ở châu Phi mang biểu trưng của Land Rover ư? Nếu anh đi hết nơi này đến nơi khác đặt thương hiệu cho loài vật thì các nhà môi trường trên thế giới từng người từng người một sẽ phản đối anh.”

“Thật ra thì họ sẽ không phản đối đâu,” Koss nói. “bởi vì chúng ta không khuyến cáo các tập đoàn đặt thương hiệu cho các loài. Chúng ta yêu cầu các tập đoàn tài trợ cho các loài. Như tài trợ cho dịch vụ công ích vậy.” Anh ngừng một chút. “Thử nghĩ có bao nhiêu cuộc triển lãm ở bảo tàng, bao nhiêu đoàn kịch, và bao nhiêu dàn nhạc giao hưởng phụ thuộc hoàn toàn vào tài trợ của các tập đoàn xem. Ngày nay, ngay cả từng đoạn đường xe chạy cũng được tài trợ. Tại sao chúng ta lại không hướng chính cái tinh thần nhân đức này về phía thế giới tự nhiên cơ chứ? Ích lợi của nó chắc chắn sẽ nhiều hơn gấp bội so với ích lợi do đường sá của ta đem lại. Những loài có nguy cơ có thể thu hút được nguồn tài trợ. Tập đoàn có thể lấy tiếng tăm của mình ra để bảo đảm sự sinh tồn của các loài động vật, cũng như trước đây họ đã một lần lấy tiếng tăm của mình ra để bảo đảm chất lượng của những chương trình truyền hình tẻ nhạt. Và cũng như vậy đối với những loài khác chưa bị nguy cơ tuyệt chủng. Tất cả các loài cá trong đại dương đều như vậy. Chúng ta đang nói về một kỷ nguyên của lòng nhân đức vĩ đại trong thế giới kinh doanh – trên quy mô toàn cầu.”

“Vậy thì, đây là tê giác đen, do Land Rover mang đến cho bạn ư? Con báo đốm này đây, do Jaguar mang đến cho bạn ư?”

“Tôi thì sẽ không nói ra thô thiển như vậy, nhưng, đúng vậy, chúng tôi đang đề xuất ý tưởng đó, vấn đề mấu chốt ở đây,” Anh tiếp tục. “chính là một tình huống ai cũng có lợi. Môi trường có lợi. Tập đoàn có lợi. Quảng cáo cũng có lợi.”

Gavin Koss đã thuyết trình cả trăm lần trong sự nghiệp của mình, và cảm giác của anh về khán giả chưa bao giờ làm anh thất vọng. Anh cảm thấy giờ đây nhóm người này không tin những gì anh nói. Đủ đến lúc bật đèn lên và nhận câu hỏi.

Anh nhìn chăm chú vào những hàng ghế có những gương mặt đang chau mày.

“Tôi thừa nhận ý niệm của tôi rất cấp tiến.” Anh nói. “Nhưng thế giới luôn thay đổi nhanh chóng. Ai đó sẽ làm chuyện này thôi. Quá trình thuộc địa hóa thiên nhiên sẽ xảy ra – câu hỏi duy nhất là, ai sẽ làm chuyện đó. Tôi thúc giục quý vị xem xét cơ hội này một cách kỹ càng nhất rồi quyết định có muốn tham gia vào dự án này hay không.”

Phía sau hội trường là Garth Baker, người đứng đầu công ty Midlands Media Associates Ltd.

“Đây là ý tưởng khá mới lạ đấy, Gavin.” Ông nói. “Nhưng tôi có thể quả quyết với anh là nó không thành công đâu.”

“Ồ, sao lại thế?”

“Bởi vì đã có người làm rồi.”