DÀN BÀI

Mở đầu

Trên khai chủ đề

I. THÁI ĐỘ, CÁCH CƯ XỬ, VÀ SỰ THUYẾT PHỤC

1. Hình thành và duy trì thái độ

2. Thuyết phục: Cải biến thái độ

3. Mối liên hệ giữa thái độ và cách cư xử

4. Tóm tắt và Học ôn I

II. NHẬN ĐỊNH VỀ XÃ HỘI: TÌM HIỂU NGƯỜI KHÁC

1. Tìm hiểu người khác

2. Các tiến trình quy trách: tìm hiểu nguyên nhân cư xử

3. Các thiên kiến trong tiến trình quy trách: Lầm lạc là bản chất con người

4. Lý thuyết nhận định bản thân: Tìm hiểu cách cư xử riêng của chúng ta

5. Tóm tắt và học ôn II

III. ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI

1. Thích nghi: Bắt chước hành động của kẻ khác

2. Phục tùng: Khuất phục trước áp lực trực tiếp của xã hội

3. Vâng lời: Ngoan ngoãn tuân thủ các mệnh lệnh trực tiếp

ỨNG DỤNG TÂM LÝ HỌC: Giá cả có hợp lý không? Thủ đoạn vận dụng ảnh hưởng của xã hộ

THỪA HƯỞNG THÀNH QUẢ CỦA TLH: Các chiến lược nhằm duy trì lập trường của riêng bạn

4. Tóm tắt và học ôn III

IV. MẾN THÍCH VÀ YÊU THƯƠNG: SỰ LÔI CUỐN GIỮA CON NGƯỜI VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CÁC MỐI QUAN HỆ

1. Tôi thích bạn đến mức nào? Hãy để tôi đếm xem có mấy lối

TRÍCH DẪN THỜI SỰ: Phải chăng trẻ thơ cũng cảm nhận được vẻ đẹp?

2. Cầu bao nhiêu nhịp, em yêu mình bấy nhiêu

3. Theo dõi tiến trình quan hệ tình cảm: các bước thăng trầm của ưa thích và yêu thương

4. Sụt giảm mối quan hệ tình cảm

5. Tóm tắt và học ôn IV

V. LỐI CƯ XỬ GÂY HẤN VÀ PHỤNG SỰ XÃ HỘI: GÂY TỔN THƯƠNG VÀ GIÚP ĐỠ NGƯỜI KHÁC

1. Làm tổn thương người khác: Hành động gây hấn

2. Giúp đỡ kẻ khác: Khía cạnh tươi sáng của nhân tính

3. Tóm tắt và học ôn V

VI. NHỮNG ĐIỂM CẦN GHI NHỚ

VII. GIẢI ĐÁP CÂU HỎI

MỞ ĐẦU

TRƯỜNG HỢP DAVID KORESH

Ông ta có khả năng trích dẫn Kinh Thánh trong mấy giờ liền. Ông ta là một lãnh tụ duyên dáng, đầy mê hoặc, và thu hút. Sức thuyết phục của ông ta mạnh mẽ đến mức nhiều người thuật lại rằng chỉ sau vài phút nói chuyện với ông ta thì đức tin tôn giáo vốn có xưa nay của họ đã bị lung lay.

Vậy mà David Koresh, thủ lãnh của một giáo phái mờ ám gọi là giáo phái Thánh David, còn có một bộ mặt đen tối. Ông bị buộc tội có quan hệ tình dục với nhiều tín đồ, trong đó có cả trẻ em, mà ông khoe là các “phi tần”. Ông ra lệnh cho tín đồ hiến dâng tất cả của cải trần tục cho giáo hội, và họ đã ngoan ngoãn tuân theo. Ông tự xưng là Chúa Cứu Thế, và tiên tri rằng thế giới sẽ đi đến kết cục đột ngột trong lửa đỏ.

Ít ra về một khía cạnh, lời tiên tri của Koresh đã linh ứng: Cái thế giới của các giáo hữu của ông ta đã đột ngột tận thế vào một buổi sáng. Khi các nhân viên FBI đột kích vào tòa nhà mà các tín đồ giáo Phái Thánh David đã ẩn nấp trong 51 ngày, thì các làn khói bắt đầu tuôn ra từ các cửa sổ. Có lẽ tuân lệnh của Koresh, các giáo đồ đã phóng hỏa nhiều nơi nên tòa nhà nhanh chóng bị thiêu rụi trong vòng chưa đến hai giờ đồng hồ. Chỉ một số cố gắng thoát ra khỏi ngọn lửa; hiển nhiên, hầu hết đều thụ động chờ chết. Và đến khi dập tắt được lửa thì hàng chục người nam, nữ và trẻ con đã bỏ mạng.

TRIỂN KHAI CHỦ ĐỀ

Người ta có khuynh hướng xem sự vâng lời mù quáng của các giáo đồ đối với David Koresh như là một sự kiện kỳ lạ, xa rời thực tế cuộc sống thường ngày. Song le, lối cư xử của các giáo hữu ấy minh chứng thứ quyền lực mà một cá nhân có thể có đối với người khác – tuy khác biệt về tầm quan trọng, nhưng lại tương đồng về chủng loại, với nhiều tình huống thường thấy.

Thí dụ, chẳng phải chúng ta cũng thường hay chấp hành chỉ thị của cha mẹ, thầy cô hay thượng cấp làm những việc mà chúng ta cảm thấy không thích hợp hoặc sai trái bởi vì các lệch lạc đó xuất phát từ một người có quyền hành đó sao? Phải chăng chúng ta thường xuyên mua một món hàng nào đó do ảnh hưởng của quảng cáo? Và bao nhiêu lần chúng ta bước ra khỏi một cửa hiệu sau khi đã chi tiêu nhiều hơn dự tính vì ảnh hưởng của một nhân viên bán hàng đầy sức thuyết phục?

Các vấn đề này là trọng tâm của ngành tâm lý xã hội. Tâm lý xã hội (socialpsychology) là ngành học tìm hiểu xem tư tưởng, tình cảm, và hành động của con người bị chi phối ra sao bởi người khác. Các nhà tâm lý xã hội tìm hiểu bản chất và nguyên nhân gây ra hành vi ứng xử của cá nhân trong các tình huống xã hội.

Phạm vi bao quát của ngành tâm lý xã hội phản ảnh qua các câu hỏi do các nhà tâm lý xã hội nêu ra, như: làm cách nào thuyết phục được người khác thay đổi thái độ học chấp nhận các quan niệm và thang giá trị mới? Làm sao để hiểu được người khác? Chúng ta bị ảnh hưởng bởi việc làm và cách suy nghĩ của người khác đến mức nào? Tại sao con người bạo hành, hiếu chiến, và tàn ác đối với người khác đến mức khắp thế giới nhân loại phải sống trong tâm trạng sợ hãi bị hủy diệt? Và tại sao đôi khi người ta cũng dám hy sinh tính mạng của mình để cứu giúp người khác?

Trong chương này, chúng ta khám phá các lý thuyết tâm lý xã hội bàn về các chủ đề này và một số vấn đề khác. Chúng ta không chỉ tìm hiểu các tiến trình làm nền tảng cho hành vi ứng xử trong đời sống xã hội; chúng ta cũng thảo luận đến các chiến lược và giải pháp cho rất nhiều vấn đề mà tất cả chúng ta đều gặp phải – từ việc tìm hiểu tường tận hơn về các chiến thuật thuyết phục cho đến việc thiết lập ấn tượng chính xác hơn về người khác.

Chúng ta khởi đầu bằng việc khảo xét thái độ, tức là đánh giá của chúng ta về con người và sự vật trong thế giới chung quanh. Kế tiếp, chúng ta thảo luận vấn đề liệu con người phán đoán về người khác ra sao và nguyên nhân nào phát sinh lối cư xử của họ. Chúng ta cũng tìm hiểu các phương thức nhận định ý nghĩa cách cư xử của người khác và các thiên kiến ảnh hưởng đến việc tìm hiểu người khác của chúng ta. Chúng ta sẽ thấy cách giải thích của chúng ta về nguyên nhân cư xử của người khác tự động ra sao đến cách cư xử của chúng ta đối với họ.

Sau đó, chúng ta nhắm đến các tương tác và các mối quan hệ xã hội của con người với nhau. Chúng ta bàn về ảnh hưởng của xã hội, một địa hạt thuộc ngành tâm lý xã hội nhằm tìm hiểu các tình huống trong đó hành động của một cá nhân (hay một nhóm người) tác động đến tác phong cư xử của những người khác. Chúng ta khám phá vấn đề liệu việc làm và lời nói của người khác ảnh hưởng ra sao đến sinh hoạt thường ngày của chúng ta, bao gồm các tình huống trong đó chúng ta tuân phục hoặc đối kháng với quyền lực. Kế tiếp, chúng ta tìm hiểu các hình thức quan hệ xã hội đặc biệt và độc đáo hơn là: ưa thích và yêu thương. Chúng ta tìm hiểu những điều mà các nhà tâm lý xã hội đã học hỏi được về cách thức con người lôi cuốn người khác, thiết lập mối quan hệ, rồi yêu đương. Chương này kết thúc bằng khảo xét các nhân tố làm cơ sở cho một số hành vi xã hội tệ hại và tốt đẹp nhất là: gây hấn và giúp đỡ người khác.

Tóm lại, đọc xong chương này bạn sẽ giải đáp được các câu hỏi sau đây:

– Thái độ là gì? và nó được hình thành, duy trì, và thay đổi ra sao?

– Làm sao để hình thành ấn tượng về người khác và về nguyên nhân gây ra lối cư xử của họ?

– Các thiên kiến nào ảnh hưởng đến cách nhận định của chúng ta về tác phong cư xử của người khác.

– Ảnh hưởng xã hội có các nguồn gốc chủ yếu nào và các chiến thuật nào được sử dụng để tạo ra chúng?

– Tại sao chúng ta bị lôi cuốn bởi một số người, và các mối quan hệ xã hội diễn biến theo tiến trình nào?

– Các nhân tố nào làm cơ sở cho tính gây hấn và lối cư xử phụng sự xã hội?

I. THÁI ĐỘ, CÁCH CƯ XỬ VÀ SỰ THUYẾT PHỤC

Madonna, Joe Montana, và một người có diện mạo giống như tướng Norman Schwarkopf có điểm chung nào? Những người này đều xuất hiện trên các chương trình quảng cáo truyền hình hô hào chúng ta mua sắm một loại hàng hóa đặc biệt nào đó.

Các tiết mục quảng cáo này chỉ là một số ít trong hàng ngàn quảng cáo xuất hiện trên màn ảnh nhỏ của chúng ta, tất cả đều nhằm thuyết phục chúng ta mua sắm hàng hóa. Những nỗ lực này đã minh họa các nguyên tắc căn bản chẳng xa lạ gì đối với các nhà tâm lý xã hội chuyên nghiên cứu thái độ (attitude), tức là khuynh hướng tiêm nhiễm được nhằm phản ứng theo cung cách có lợi hay bất lợi cho một cá nhân hay sự vật nào đó.

Dĩ nhiên, thái độ không chỉ gói gọn vào các mặt hàng tiêu thụ. Chúng cũng liên quan đến những cá nhân cụ thể, cũng như đến những vấn đề trừu tượng hơn. Chẳng hạn, khi bạn nghĩ về những người khác nhau trong cuộc sống của mình, không nghi ngờ gì bạn có các thái độ cực kỳ khác biệt đối với họ, tùy theo bản chất mối tương tác giũa bạn với họ. Các thái độ này có thể từ tích cực cao độ, như trong trường hợp yêu đương, cho đến cực kỳ tiêu cực, như đối với một kẻ thù đáng khinh miệt. Các thái độ cũng rất khác biệt nhau về tầm quan trọng. Trong khi thái độ của chúng ta đối với bạn bè, gia đình, và những người đồng trang lứa nói chung là trọng tâm đối với các tương tác của chúng ta trong đời sống xã hội, thì các thái độ khác của chúng ta như thái độ dành cho các xướng ngôn viên truyền hình chẳng hạn có lẽ tương đối chẳng đáng kể gì.

Nói chung để tìm hiểu thái độ các nhà tâm lý xã hội đều căn cứ vào mô hình ABC (ABC model). Mô hình này cho rằng thái độ gồm có ba thành tố: ảnh hưởng, lối cư xử và cách suy nghĩ. Yếu tố ảnh hưởng (affect component) bao quát các xúc cảm tệ hại hoặc tốt đẹp của chúng ta về sự vật nào đó – tức là cách cảm nhận của chúng ta đối với nó. Yếu tố cư xử (behavior component) là khuynh hướng hay dự tính hành động theo một cung cách đặc biệt phù hợp với thái độ của mình. Cuối cùng, yếu tố tư duy (cognition component) liên quan đến các niềm tin và ý nghĩ của chúng ta về đối tượng của thái độ chúng ta. Thí dụ, thái độ của một người nào đó về ca sĩ Paula Abdul có thể bao gồm một tình cảm tốt đẹp (yếu tố ảnh hưởng), một dự tính mua đĩa nhạc mới nhất của cô (yếu tố cư xử), và tin tưởng rằng cô là một ca sĩ tài năng (yếu tố tư duy) (Xem hình 14–1)

Hình 14–1: Giống như mọi thái độ khác, thái độ này về vấn đề phá thai gồm có một thành tố ảnh hưởng, một thành tố định kiến cư xử, và một thành tố cung cách suy nghĩ.

Mọi thái độ đều có ba thành tố hỗ tương này, tuy chúng khác biệt nhau về mức độ ưu thế và về bản chất mối tương quan của chúng. Tuy vậy, tất cả mọi thái độ đều phát triển đúng theo các nguyên tắc tổng quát mà các nhà tâm lý xã hội đã khám phá được về sự hình thành, duy trì và biến đổi của chúng – những nguyên tắc mà chúng ta sẽ thảo luận ngay dưới đây.

1. Hình thành và duy trì thái độ

Tuy con người không sinh ra đã có sẵn các thái độ minh bạch đối với bất kỳ cá nhân hay sự vật đặc biệt nào, nhưng bất cứ ai đã từng nhìn thấy một nụ cười của trẻ thơ dành cho cha mẹ chúng đều biết rằng ít ra một số thái độ hình thành khá nhanh chóng. Điều thú vị là một số nguyên tắc chi phối các sở đắc và phát triển thái độ ở trẻ thơ vẫn tiếp tục tác động suốt cuộc đời chúng.

a. Tiến trình tạo điều kiện hạn chế và thái độ. Một trong các tiến trình căn bản làm nền tảng cho sự hình thành và phát triển thái độ có thể được lý giải trên cơ sở các nguyên tắc học tập. Các tiến trình tạo điều kiện hạn chế tương tự như trường hợp tiến trình khiến cho các chú chó của Pavlov chảy nước bọt khi nghe tiếng chuông có thể giải thích được cách sở đắc thái độ của con người. Như đã thảo luận ở chương 5, con người thiết lập các liên tưởng giữa nhiều sự vật khác nhau với các phản ứng xúc cảm đi kèm theo chúng. Thí dụ, nhiều binh sĩ đóng quân ở Vịnh Ba Tư trong cuộc chiến tranh với lraq thuật lại rằng họ chẳng bao giờ muốn ngồi lại trên một bãi biển đầy cát nóng bỏng nữa. Nói khác đi, các binh sĩ ấy đã hình thành một thái độ chán ghét đối với cát. Tương tự, các liên tưởng tốt đẹp có thể hình thành thông qua tiến trình tạo điều kiện hạn chế. Chúng ta có thể có thái độ yêu thích đối với một loại nước hoa nào đó bởi vì người mà chúng ta ngưỡng mộ đã dùng nó.

Các nhà quảng cáo vận dụng các nguyên tắc tạo điều kiện hạn chế trong việc hình thành thái độ nhờ nỗ lực liên kết loại sản phẩm mà họ muốn giới tiêu thụ mua sắm với một tình cảm hay một sự kiện dễ thương. Thí dụ, nhiều quảng cáo chiếu hình ảnh các thanh thiếu niên nam nữ trẻ trung, duyên dáng và khỏe mạnh đang dùng một loại sản phẩm – thậm chí trường hợp sản phẩm ấy là một mặt hàng không thú vị gì như kem đánh răng chẳng hạn. Quan niệm hậu thuẫn cho các quảng cáo ấy là nhằm tạo ra một phản ứng theo điều kiện hạn chế đối với sản phẩm ấy, sao cho chỉ thoáng thấy ống kem đánh răng Crest là khơi dậy trong lòng người xem một tình cảm tốt đẹp.

b. Các tiến trình tạo điều kiện tác động nhằm thủ đắc thái độ. Một tiến trình học tập căn bản khác là tạo điều kiện tác động cũng làm nền tảng cho sự thủ đắc thái độ. Các thái độ được khích lệ, bằng ngôn ngữ hoặc vô ngôn, thường được con người duy trì. Ngược lại, một người có thái độ bị người khác chế nhạo sẽ cải sửa hay từ bỏ thái độ ấy đi. Nhưng không chỉ sự khích lệ hay trừng phạt trực tiếp mới tác động đến thái độ. Tiến trình học tập ủy nhiệm (vicarious learning), trong đó một cá nhân học tập được điều gì đó nhờ quan sát người khác, cũng có thể giải thích sự hình thành thái độ – nhất là khi cá nhân ấy không có kinh nghiệm trực tiếp nào về đồi tượng mà thái độ ấy nhắm vào. Chính nhờ tiến trình học tập ủy nhiệm mà trẻ kế thừa các thành kiến của cha mẹ chúng. Thí dụ, cho dù chúng chưa hề gặp một người mù nào, nhưng nếu bậc cha mẹ nào nói rằng: “Người mù khiếm khuyết năng lực!” thì con cái họ sẽ tự hình thành thái độ giống như thế.

Chúng ta cũng hình thành thái độ theo tiến trình học tập gián tiếp qua vô tuyến truyền hình, phim ảnh, và các phương tiện truyền thông khác. Chẳng hạn, các bộ phim ca ngợi bạo lực khuyến khích thái độ ưa thích gây hấn (như chúng ta sẽ bàn đến ở một đoạn sau trong chương này), và các chân dung nữ giới được dùng làm công cụ để cám dỗ và tăng thêm hành vi dâm dục của nam giới.

2. Thuyết phục: Cải biến thái độ

Còn về trường hợp các nhân vật như Michael J.Fox. Ray Charles, Fred Savage, và Billy Crystal cổ động mọi người uống Pepsi thì ra sao?

Theo các nhà chuyên môn trong lãnh vực quảng cáo, thì mỗi quảng cáo trên lưng áo của các nhân vật nổi danh đều được tuyển chọn cần thận sao cho ăn khớp giữa sản phẩm với cá nhân được tuyến lựa để đeo quảng cáo ấy. Không phải chỉ là vấn đề tìm cho được nhân vật nổi danh; mà nhân vật ấy còn phải đáng tin cậy, có uy tín, và biểu trưng cho các phẩm chất mà các nhà quảng cáo muốn phản ảnh cho sản phẩm đặc biệt của họ.

Công việc của nhà quảng cáo trông cậy rất nhiều vào các khám phá về chủ đề thuyết phục trong ngành tâm lý xã hội. Công trình nghiên cứu về đề tài này nhận diện được một số yếu tố (xem Hình 14 – 2) thúc đẩy sự thuyết phục đạt được hiệu quả phần nhiều bạn sẽ nhận thấy được nếu bạn dành chút ít thời gian để tìm hiểu một số quảng cáo quen thuộc nhất với mình.

Hình 14–2: Trong mô hình gồm các nhân tố quyết định tác động sự thuyết phục này, nguồn xuất phát và các đặc điểm của thông điệp được trình bày nhằm ảnh hưởng đến người tiếp nhận hay mục tiêu của một thông điệp có sức thuyết phục.

a. Nguồn xuất phát thông điệp. Cá nhân chuyển giao thông điệp thuyết phục có một ảnh hưởng lớn lao đến hiệu quả của thông điệp. Người thông tin có sức lôi cuốn cả về thể chất lẫn về mặt xã hội dường như sẽ giúp cải biến thái độ rất nhiều. Ngoài ra, tài năng và uy tín của người thông tin cũng liên quan đến ảnh hưởng của thông điệp – ngoại trừ trong các tình huống mà người ấy bị cho là có một lý do không thể nói ra được. Nếu người thông tin có uy tín dường như trục lợi từ việc thuyết phục người khác, thì thông điệp sẽ bị mất giá trị đi. Thí dụ, một nhà khoa học có uy tín đưa ra lý lẽ ủng hộ việc thành lập một nhà máy năng lượng nguyên tử nói chung sẽ là một nguồn thông tin có ảnh hưởng đặc biệt, trừ phi có người tiết lộ rằng nhà khoa học ấy có phần hùn trong nhà máy và trục lợi nhờ việc thành lập này.

b. Các đặc điểm của thông điệp. Như bạn kỳ vọng, không phải chỉ nhân vật chuyển giao thông điệp mà nội dung thông điệp cũng ảnh hưởng đến sự cải biến thái độ và cách cư xử. Các lý lẽ một chiều – trong đó chỉ đề cập đến phương diện của người thông tin – có lẽ hữu hiệu nhất nếu như thông điệp của người thông tin khởi đầu được khán thính giả xem xét một cách thuận lợi. Nhưng trong trường hợp khán thính giả tiếp nhận một thông điệp trình bày một quan điểm không phổ biến, thì các thông điệp hai chiều – bao gồm cả địa vị của người thông tin lẫn nhân vật mà người thông tin ấy đưa ra lập luận đối chọi – sẽ hữu hiệu hơn, có lẽ bởi vì chúng được xem là chính xác và sâu sắc hơn. Ngoài ra các thông điệp gây sợ hãi (“Nếu không có tập quán tính dục an toàn, bạn sẽ bị nhiễm bệnh AIDS.”) nói chung cũng có hiệu quả, dù không thường xuyên. Chẳng hạn, nếu cơn sợ hãi bị đánh thức quá mạnh, các thông điệp có thể khơi dậy các cơ chế phòng vệ của con người và có thể bị người ta phớt lờ đi. Trong các trường hợp đó, các thông điệp gây sợ hãi sẽ có hiệu quả nhất nếu như chúng bao gồm các lời khuyên người ta hành động đúng mức nhằm tránh được nguy hiểm.

c. Các đặc điểm của Người nhận hay Mục tiêu của thông điệp. Một khi thông điệp đã được truyền đi, các đặc điểm của khán thính giả quyết định liệu thông điệp sẽ được chấp nhận hay không. Thí dụ, chúng ta có thể kỳ vọng sự thông minh của người tiếp nhận liên quan đến khả năng bị thuyết phục của họ – và quả như thế, cho dù mối tương quan đó khá phức tạp. Mức thông minh cao có thể được xem là vừa hỗ trợ lại vừa gây trở ngại cho việc thuyết phục. Bởi vì càng thông minh người ta càng hiểu được thông điệp dễ dàng hơn và sau đó dễ dàng nhớ lại hơn, nên sự thuyết phục sẽ thuận lợi hơn. Ngược lại, càng thông minh thì người ta càng có nhiều kiến thức và càng tự tin vào quan điểm riêng của mình hơn, do đó các thông điệp theo quan điểm đối chọi lại họ càng dễ bị loại bỏ đi hơn.

Rất nhiều cuộc nghiên cứu được tiến hành về vấn đề này đều cho thấy những người thông minh có sức đề kháng với sự thuyết phục mạnh mẽ hơn người kém thông minh. Tuy vậy, vấn đề này vốn chưa hoàn toàn ngã ngũ.

Dường như cũng có một số dị biệt về khả năng bị thuyết phục do giới tính. Chẳng hạn, nhà tâm lý xã hội Alice Eagaly (1989) đã khám phá được nữ giới hơi dễ bị thuyết phục hơn nam giới, nhất là khi họ có ít kiến thức về chủ đề thông điệp. Tuy vậy, mức độ khác biệt giữa nam và nữ giới cũng không lớn lắm.

Một nhân tố quan trọng trong việc quyết định xem liệu một thông điệp có được chấp nhận hay không là cách xử lý thông tin của người tiếp nhận thông điệp. Có hai cách thuyết phục: xử lý hướng tâm và xử lý ngoại vi. Cách xử lý hướng tâm (central route processing) xảy ra khi người tiếp nhận tìm hiểu sâu sắc các vấn đề và các lý lẽ liên hệ đến sự thuyết phục. Ngược lại, cách xử lý ngoại vi xảy ra khi người tiếp nhận sử dụng các thông tin dễ hiểu hơn bắt buộc họ suy nghĩ hơn, như thông tin về bản chất của nguồn xuất phát thông điệp, hoặc các thông tin khác kém quan trọng hơn về các vấn đề liên hệ đến bản thân của thông điệp chẳng hạn.

Nói chung, cách xử lý hướng tâm có hậu quả cải biến thái độ lâu dài nhất. Nhưng nếu cách xử lý này không thể sử dụng được (thí dụ, trường hợp người tiếp nhận không chịu lưu ý, buồn chán, hoặc đang bị rối trí chẳng hạn), khi ấy nội dung của thông điệp trở nên kém quan trọng đi, và các nhân tố ngoại vi lại có tính quyết định hơn. Do đó, lời quảng cáo dùng các nhân vật nổi tiếng để bán hàng thường dễ khiến cho người ta thay đổi thái độ nhờ cách xử lý ngoại vi. Trên thực tế, các thông điệp được soạn thảo công phu và có nội dung rất hợp lý khi được một nhân vật nổi tiếng truyền đi sẽ kém hiệu quả hơn so với một nguồn xuất phát bình thường, không có tiếng tăm gì cả – bởi vì nếu người tiếp nhận chỉ chú ý đến nhân vật nổi tiếng ấy (dẫn đến cách xử lý ngoại vi) thì sẽ bớt chú ý đến bản thân bức thông điệp (theo cách xử lý hướng tâm). Ngược lại, bởi vì người tiếp nhận thông điệp lại thường ở trạng thái vô tâm, nên việc sử dụng các nhân vật nổi tiếng có lẽ là biện pháp tuyệt diệu. Như vậy, các nhà quảng cáo quan niệm chính xác khi giả định rằng các nhân vật nổi tiếng có thể gây ảnh hưởng thuyết phục quan trọng.