Sức mạnh của mạng xã hội đóng vai trò then chốt trong việc ai sẽ là người giành chiến thắng trong các cuộc bầu cử tương lai, cả ở nước Mỹ lẫn trên toàn thế giới. Ngày nay, Internet trở thành một phương tiện quan trọng không kém ti vi và báo chí trong quá khứ trong việc tiếp cận cử tri và định hình ý kiến dư luận. Chào mừng đến với Politics 2.0, một thế giới nơi mà mạng xã hội, blog, các file âm thanh, tin nhắn, những chiến dịch email cơ bản, chia sẻ video và một sự hiện diện đầy thuyết phục trên mạng là những điều bắt buộc đối với bất kỳ ứng viên tranh cử nghiêm túc nào.

Những chiến dịch netroot (hoạt động chính trị trên blog hay các phương tiện trực tuyến), những chiến dịch chính trị cơ sở được tổ chức trên Internet, không thực sự mới với loại hình bầu cử như vậy. Từ sự khởi đầu của mình, các nhà hoạt động chính trị tinh thông đã tận dụng các trang mạng xã hội, blog… như một cách để lan tỏa sức ảnh hưởng khắp thế giới. Nhưng giờ họ đã nắm bắt được xu hướng chủ đạo. Tất cả các nhóm đối tượng – già lẫn trẻ, tự do lẫn bảo thủ, thành thị lẫn nông thôn – sử dụng trang web như một phương tiện thông tin và truyền thông. Những chiến dịch netroot cũng đã vượt ra khỏi biên giới nước Mỹ. Trang web đóng vai trò mạnh mẽ trong việc tạo ảnh hưởng lên các cuộc bầu cử vừa diễn ra ở Úc, Pháp và nhiều quốc gia khác.

Một nghiên cứu năm 2006 được thực hiện bởi Viện Cử tri Điện tử đã tiết lộ ý nghĩa và tầm quan trọng của trang web trong việc truyền thông điệp chính trị cũng như tổ chức chiến dịch tranh cử. Hơn 70% cố vấn chính trị cảm thấy rằng Internet hiệu quả trong việc giành được người ủng hộ qua các địa chỉ email, khảo sát, những người ủng hộ đầy động lực và gây quỹ. Ngoài ra, phần trăm các nhà tư vấn dành hơn 20% ngân quỹ cho chiến dịch của họ trên Internet sẽ tăng hơn gấp đôi vào giữa năm 2006 và 2008.

Các trang mạng xã hội cũng đang trở nên tích cực hơn với tiến trình chính trị, hiểu rằng nội dung mang tính chính trị sẽ tiếp tục định hướng lưu lượng truy cập và lợi nhuận. Ví dụ như YouTube đã cho ra mắt kênh YouTube You Choose ’08, cung cấp video có nội dung công bằng, không chút thiên vị về những ứng cử viên và các vấn đề liên quan, cũng như tạo cơ hội cho những người ghé thăm trang bình luận và đăng video của chính họ.

ABC hiện đang cung cấp cho người tham gia Facebook tin tức về cuộc bầu cử, nội dung blog và các bức ảnh, trong khi vẫn cho phép người sử dụng gây ảnh hưởng đến thông tin cuộc bầu cử.

MTV và MySpace hợp tác giới thiệu các cuộc tranh luận về chức tổng thống với tính năng tương tác tại thời gian thực giữa các ứng cử viên và công chúng, những người có thể đặt câu hỏi thông qua MySpaceIM, các thiết bị di động và email.

Rõ ràng là, để được bầu chọn, một ứng cử viên cần đến một sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng. Những chính trị gia tinh tường hiểu được điều đó và đang phát triển các chiến dịch trên mạng để có được số lượng lớn những người ủng hộ tiềm năng này.

Tổng thống Barack Obama đã có được những lời khen ngợi không thiên vị về việc sử dụng mạng xã hội như một công cụ để thu hút cử tri một cách thông minh để phục vụ chiến dịch tranh cử của mình. Tháng Hai năm 2007, ông cho ra mắt trang mạng xã hội của riêng mình (http://my.barackobama.com). Trang này đã nhận được những lời bình luận tích cực từ cộng đồng mạng xã hội về thiết kế và tính đảm bảo của nó và nhanh chóng trở nên phổ biến với các cử tri.

Các thành viên trong nhóm của Obama không thực hiện nội dung chỉ trên trang của họ. Họ cũng tạo ra một giao diện hấp dẫn trên hầu hết các trang mạng nổi tiếng, bao gồm MySpace, LinkedIn, YouTube, Facebook, PartyBuilder, Gather, MyGrito, Twitter và iTunes. Mỗi sự có mặt đều nhắm mục tiêu vào nhóm đối tượng đặc biệt trên trang đó, điều giúp các cử tri tiềm năng kết nối với ông. Ví dụ như Obama đưa ra một chuỗi các câu hỏi và trả lời trên trang LinkedIn tập trung vào những doanh nghiệp nhỏ và mới bắt đầu, hướng đến lớp đối tượng chính của trang này.

Mặc dù những cuộc bầu cử giả và số lượng mối liên lạc trên mạng xã hội mà một ứng cử viên đạt được có thể không phải là nhân tố quyết định người chiến thắng cuối cùng trong một cuộc bầu cử, nhưng sẽ là bất hợp lý nếu bỏ qua sự tác động rộng khắp của phương tiện mới này trong việc kết nối với cử tri. Lợi ích đối với các ứng cử viên là rất nhiều. Các chiến dịch mạng xã hội tương đối rẻ, có hàng triệu người tham gia, và cung cấp một cái nhìn mang tính cá nhân hơn của các ứng cử viên, nền tảng và cá tính của họ. Tác động này tuyệt vời đến nỗi mà một số trang web hiện giờ được độc quyền trong việc duy trì sức ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội với cuộc bầu cử, như techPresident (techpresident.com).

Tuy nhiên, sự nổi tiếng của mạng xã hội không phải lúc nào cũng tốt. Mặc dù trang cá nhân chính thức của Hillary Clinton có hơn 118.000 người ủng hộ vào tháng Hai năm 2008, nhưng nhóm Stop Hillary Clinton: (One Million Strong AGAINST Hillary) trên Facebook lại có hơn 850.000 thành viên. Ngoài ra, mạng xã hội ngay lập tức thu hút sự chú ý của công chúng khi cô con gái đang trong độ tuổi thiếu niên của ứng viên Rudy Giuliani cho biết cô ủng hộ Barack Obama trên trang Facebook của mình. Sau đó, cô bé Giuliani đã phải rời bỏ khỏi nhóm ủng hộ Obama trên Facebook.

Rõ ràng là sức mạnh của mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến kết quả của một cuộc bầu cử. Nhưng để làm được điều này, các ứng cử viên cần nhiều hơn ngoài một website bị động. Họ phải thu hút công chúng ở cấp độ cá nhân. Chỉ khi thực sự kết nối với những cử tri tiềm năng thì các ứng cử viên mới có thể đạt tới tiệm cận một cách đầy đủ với các tiềm năng của mạng Internet và mạng xã hội.