Ngoài việc gây quỹ, các tổ chức phi lợi nhuận cũng nhận thấy rằng mạng xã hội mang lại kết quả trong giới hạn của những cuộc vận động. Các trang mạng xã hội có hàng triệu khán giả trên khắp thế giới mỗi ngày. Thông qua sự kết hợp đúng đắn giữa nội dung mang tính chiến thuật (tin tức, những câu chuyện đầy cảm hứng, video và ảnh) và sự tham gia (đặc biệt là các hoạt động và marketing lan truyền), các tổ chức gây quỹ có thể tạo ra những chiến dịch mạnh mẽ với một nguồn vốn giới hạn để có thể chạm đến trái tim của những người ủng hộ. Mạng xã hội hướng đến những điều hợp lý là một tình huống lợi cả đôi đường.

Dạo một vòng quanh một số tổ chức gây quỹ hiện đang nâng cao nhận thức thông qua mạng xã hội minh họa rõ ràng rằng có hơn một cách để sử dụng mạng xã hội với tư cách một công cụ marketing lan truyền.

– OurPlanet (www.myspace.com/ourplanet) đã thiết kế một giao diện hấp dẫn trên MySpace với hơn 150.000 bạn bè ủng hộ việc ngăn chặn sự ấm lên toàn cầu. Trang này gồm có tin tức, hàng loạt video, và thông tin hỗ trợ, cũng như nội dung từ những tổ chức phi lợi nhuận liên quan.

– Friends of the Earth (www.youtube.com/friendsoftheearth) là trang của một cuộc thi làm phim quốc tế về bảo vệ môi trường trên YouTube nhằm nâng cao nhận thức toàn cầu về các vấn đề môi trường.

– Presidential candidate Joe Biden (www.joebiden.com) làm nổi bật các liên kết mạng xã hội của Joe Biden trong khung “Tạo kết nối” xuất hiện trên mỗi trang trên website của ông, dẫn đến các trang của ông trên MySpace, Facebook, YouTube và Flickr.

– 24 Hours for Darfur (www.youtube.com/24hoursfordarfur) đã phát triển một chiến dịch thu hút sự ủng hộ bằng video cơ sở trên YouTube. Các công dân và người nổi tiếng tạo và đăng những đoạn video ngắn của mình lên tiếng chống chống lại nạn diệt chủng ở Darfur lên trên YouTube. Ngoài ra với sự vạch trần trên YouTube, chiến dịch này đã gửi những video đến các chính trị gia qua email và chiếu những đoạn video này tại một cuộc biểu tình của Liên Hợp Quốc.

– WildAid (www.myspace.com/wildaidf) cung cấp một giao diện MySpace mở rộng với những bài viết blog, các banner marketing lan truyền, quảng cáo của người nổi tiếng, trình chiếu slide, các cơ hội mua sắm và quyên góp, các công cụ gây quỹ có khả năng chia sẻ, các bản tin, cam kết, và các kiến nghị.
Trang web tổng hợp này cung cấp ít nhiều gì đó cho mọi người và khuyến khích sự tham gia ở nhiều cấp độ.

– Save the Children (www.savethechildren.org và www.savethechildren.org.uk) sử dụng mạng xã hội một cách mở rộng như một công cụ vận động chính sách lẫn công cụ gây quỹ. Nó duy trì sự hiện diện trên các trang lớn (MySpace, Facebook, và YouTube) và có một chiến dịch sáng tạo trên Second Life (www.secondlife.com). Save the Children đã tạo ra The Yak Shack trên Second Life, nơi mọi người có thể mua được yak (một con bò) ảo (yak rất quan trọng đối với các gia đình ở những nơi như Tây Tạng) và thực sự quyên góp một khoản tiền cho Save the Children.

Hiển nhiên, một chiến dịch mạng xã hội là bắt buộc đối với bất cứ tổ chức gây quỹ nào hy vọng nâng cao nhận thức và gây quỹ trên mạng. Nhưng còn có nhiều cách để thành công hơn là chỉ tạo ra một trang trên MySpace hay Facebook và chờ đợi những người ủng hộ tham gia với bạn – và đợi những đồng tiền cứ nối nhau lăn vào túi. Bạn cần tư duy một cách chiến thuật hơn thì mới có thể thành công được.

Ví dụ như Mallory, giám đốc điều hành của một viện nghiên cứu phi lợi nhuận nhỏ có mục đích bảo vệ cuộc sống hoang dã dưới biển. Mặc dù nhận được rất nhiều sự quan tâm và ủng hộ của dư luận tại thị trấn ven biển, trụ sở của viện, cô vẫn muốn phát triển nó, đưa nó đến với thế giới và nhận được sự ủng hộ từ mọi người trên toàn thế giới. Cô vừa trở thành một người sử dụng tích cực của trang MySpace, Facebook và YouTube và cảm thấy rằng một chiến dịch mạng xã hội là lựa chọn tốt nhất để có thể tìm được những người có chung chí hướng.

Mallory đã thực hiện một vài nghiên cứu về những điều làm nên một chiến dịch thành công trên mạng xã hội và quyết định rằng chiến dịch của cô cần phá vỡ khuôn khổ của tất cả mọi tổ chức môi trường và động vật cạnh tranh. Cô cũng biết được rằng các câu chuyện đầy cảm hứng sẽ giúp những người ủng hộ trở nên gần gũi, thân thiết với mục đích của mình. Phát triển một mối dây liên hệ tình cảm mạnh mẽ với những người ủng hộ tiềm năng là phần quan trọng trong chiến lược của Mallory.

Do đã có nhiều kinh nghiệm quay phim, Mallory quyết định biến video thành một nhân tố quan trọng trong sự tham gia trên mạng xã hội của viện. Video đầu tiên của cô nhấn mạnh đến môi trường sống đầy khó khăn của những chú cá heo và kết hợp giữa thuyết minh thực tế đầy thuyết phục với những hình ảnh say đắm lòng người về lũ cá heo. Mallory cảm thấy rằng đó chỉ là một kiểu video có thể lan truyền nhờ marketing lan truyền và truyền miệng.

Để bắt đầu chiến dịch của mình, Mallory đăng tải một video trên YouTube và các trang chia sẻ video khác với những đường dẫn trở lại website chính của viện nghiên cứu. Cô cũng tham gia trang MySpace và Facebook cũng như những trang mạng xã hội chuyên biệt liên quan khác, nhằm làm cho hồ sơ của viện nghiên cứu thích hợp với tính năng, đặc điểm của từng trang. Để nhấn mạnh hơn nữa đến thành phần trực quan trong chiến dịch của mình, Mallory đã đăng tải những bức ảnh cận cảnh về lũ cá heo và những động vật có vú sống dưới biển khác trên các trang cá nhân của mình cũng như trên trang Flickr. Bằng cách tham gia nhóm những người có cùng suy nghĩ và khuyến khích bạn bè chia sẻ đường dẫn, chiến dịch mạng xã hội của Mallory bắt đầu tạo được hiệu ứng mạnh mẽ cũng như sự quan tâm của công chúng.

Nhưng mục tiêu của Mallory không chỉ là lan truyền trên khắp thế giới. Cô còn muốn gây quỹ cho viện nghiên cứu nữa. Để làm được điều này, cô đăng các biểu tượng gây quỹ trên mỗi trang cá nhân trên mạng xã hội và khuyến khích những người ủng hộ của viện nghiên cứu làm điều tương tự trên trang riêng của họ. Chỉ trong vòng vài tháng, chiến dịch được điều hành đúng cách của Mallory đã thu được kết quả xứng đáng. Lượng người truy cập trang cũng như số tiền quyên góp tăng gấp ba lần, tất cả nhờ vào những hình ảnh đầy tình cảm được chia sẻ của Mallory với thế giới thông qua mạng xã hội.