Khi nghĩ về mạng xã hội, điều xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của bạn thường là một trang mạng xã hội truyền thống như MySpace hay Facebook – những trang nhận được sự quan tâm gần như hàng ngày của công chúng và thu hút hàng triệu người truy cập. Mặt khác, những người hâm mộ các trang mạng xã hội chuyên biệt có thể nghĩ về những sở thích cá nhân của họ. Hoặc suy nghĩ đầu tiên của bạn có thể là về mạng lưới xã hội nội bộ mà bạn sử dụng cho công việc hàng ngày.

Mặc dù có rất nhiều trang xác định rõ là mạng xã hội, nhưng cũng có những loại hình mạng xã hội khác đang chiếm lĩnh sân chơi. Và đó không phải là bất kỳ một trang mạng xã hội nào. Đó là những nhân tố mạng xã hội xuất hiện trên các trang truyền thông, trang mua sắm, trang thương hiệu doanh nghiệp và nhiều trang khác đang không ngừng sinh sôi nảy nở trên mạng.

Tạo ra một thành tố mạng xã hội trên một website truyền thống là một ý tưởng đang phát triển trong công chúng. Các công ty như Reebok, adidas, CBS News, Comcast, HGTV và Kodak đã tạo ra các cộng đồng xã hội như là những phương tiện để nâng cao và củng cố các trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự kết nối và tính tương tác, tiến hành nghiên cứu thị trường và định hướng lưu lượng truy cập, không tính đến việc tạo ra lợi nhuận. Khi HGTV ra mắt một trang xã hội dành cho những người say mê thiết kế mang tên Rate My Space (http://ratemyspace.hgtv.com), nó tạo ra một cộng đồng đầy lợi ích dành cho hơn 20.000 người tham gia trong nhiều tháng.

Những người làm marketing khôn ngoan nhìn thấy trước được xu hướng này, họ đang phát triển các ý tưởng đổi mới mở rộng thương hiệu và tính năng trang của họ với thành tố xã hội mà khách hàng khao khát.

Ví dụ như Jasmine, giám đốc marketing trực tuyến của một trang bán hàng thời trang nữ chuyên biệt và mới mẻ. Mục tiêu của cô là gia tăng doanh số bằng việc đẩy mạnh lưu lượng truy cập, tạo tiếng vang, sự chú ý và tạo ra loại hình trải nghiệm mua bán xã hội mà cô biết rằng khán giả mục tiêu của họ sẽ yêu thích. Tuy nhiên, trang của họ mới ra đời chỉ ba tháng và nó chỉ ra rằng: Mặc dù có thiết kế đẹp mắt và cung cấp nhiều mẫu mã quần áo khách hàng ưa thích mà nghiên cứu thị trường của họ đã chỉ ra, nó vẫn hơi thiếu cá tính. Sự mới lạ giảm dần, và điều này thể hiện rất rõ với những người truy cập trang.

Để bắt đầu quy trình tạo ra một trải nghiệm được cá nhân hóa dành cho khách hàng, Jasmine tập trung vào giai đoạn một của thành phần xã hội mới của trang. Khuyến khích những người đam mê thời trang khác tạo ra một hồ sơ trên trang này, mạng lưới với những người phụ nữ có cùng suy nghĩ, bình luận về các xu hướng, và đánh giá các sản phẩm của nó là bước đầu tiên. Công ty lên kế hoạch về một chiến dịch truyền thông nhấn mạnh vào marketing truyền miệng để tạo ra sự quan tâm, thích thú trên trang của nó và khuyến khích phụ nữ trong đối tượng khách hàng mục tiêu của nó tạo ra một hồ sơ. Để khuyến khích và thúc đẩy người đăng ký, Jasmine gợi ý đưa ra một mức chiết khấu, giảm giá đặc biệt và tặng kèm dành cho khách hàng thành viên.

Để thu hút khách hàng hơn, Jasmine lên kế hoạch giai đoạn hai đưa ra một tuyên bố về việc họ có thể mua được gì trên trang này. Tính năng “là một người theo sát thời trang” sẽ cho phép khách hàng gợi ý và đưa ra lời khuyên về những sản phẩm. Các khách hàng đăng ký với tư cách những người theo sát xu hướng mới sẽ có không gian blog riêng nơi các thành viên khác có thể bình luận với những lời gợi ý về thời trang của họ. Những đồ được yêu thích nhất sẽ được bày bán trên trang đó, nhờ vậy Jasmine và đồng nghiệp của mình có thể sắp xếp, cân đối với các nhà sản xuất quần áo.

Giai đoạn ba sẽ nhấn mạnh đến sự tương tác xa hơn với niềm háo hức ngày một tăng từ một cuộc thi.

Các khách hàng có hồ sơ sẽ được khuyến khích đăng lên những bức ảnh mà họ mặc quần áo đã mua từ trang web như một phần của cuộc thi “hãy trở thành người mẫu đại diện của chúng tôi”. Chủ tịch công ty và cũng là sếp của Jasmine và cựu người mẫu, sẽ chọn ra người đại diện mới cho công ty từ những người tham gia, và Jasmine tự tin rằng khi hoàn tất phương pháp ba bước để tạo ra một cộng đồng mua sắm xã hội, doanh số sẽ tăng gấp ba.

Chad, biên tập viên một tạp chí du lịch, đang tạo ra một cộng đồng giữa các đối tượng mục tiêu khác biệt. Doanh số và doanh thu quảng cáo dành cho những ấn phẩm in trên giấy bóng của tạp chí là không đổi, và lưu lượng truy cập website không tăng mặc cho sự mở rộng – và một đống tiền – cho việc thiết kế lại trang web sáu tháng trước. Chad biết rằng giờ là lúc làm điều gì đó mới mẻ và quyết định bổ sung thêm vào thành phần mạng xã hội cho website của tạp chí. Tầm nhìn của anh rất rõ ràng: làm cho trang web của tạp chí thành điểm đến mở trên mạng dành cho đối tượng khách hàng chuyên biệt của nó là những người ham mê du lịch khám phá. Các mục tiêu của anh: tạo ra một cộng đồng mạnh mẽ giữa các độc giả, tăng lưu lượng truy cập trang (và những người đọc ấn bản giấy), và thu hút các nhà quảng cáo nổi tiếng mà tờ tạp chí cần để đẩy mạnh lợi nhuận.

Kế hoạch của Chad dựa trên sự hỗ trợ của nội dung chuyên nghiệp của tờ tạp chí với nội dung do người dùng tạo ra theo dạng thức của một bộ phim ngắn hoặc một cuộc nói chuyện về du lịch của độc giả. Độc giả đăng ký sẽ có cơ hội tạo ra một hồ sơ kết nối họ với những du khách có cùng suy nghĩ, sở thích và sử dụng các công cụ tinh vi của trang để thiết kế tùy chỉnh nhật ký hành trình của chính họ với âm thanh, hình ảnh và video. Các độc giả khác có thể bình luận về nhật ký du lịch và bỏ phiếu cho những bài yêu thích nhất, dẫn đến sự thích thú với những giải thưởng du lịch dành cho những người chiến thắng. Chad cảm thấy hài lòng khi phiên bản này sẽ mở rộng lượng độc giả và lưu lượng truy cập trang, trong khi vẫn duy trì tính tương tác của nội dung chuyên môn về du lịch. Với tư cách là người viết chuyên nghiệp, anh biết rằng điều quan trọng là không được chống lại những người viết và nhiếp ảnh gia có năng lực cung cấp bài viết cho ấn phẩm của anh.

Trên đây mới chỉ là hai ví dụ về việc làm thế nào những người làm marketing có chiến lược kết hợp được sức mạnh và tiềm năng mạng xã hội với thương hiệu của họ. Tương lai của mạng xã hội sẽ chứng kiến việc người sử dụng thích thú với những lợi ích của mạng xã hội mà chưa từng ghé thăm một trang như MySpace hoặc Facebook.