Ngược lại với Sức mạnh Đối đãi là Sức mạnh Áp chế. Mỗi khi bạn thấy ai đó có thể áp chế mình thì khi đó anh ta đã có sức mạnh áp đảo bạn. Bạn có thấy kinh khủng đến thế nào mỗi khi cảnh sát ép bạn vào lề đường và viết cho bạn một tấm vé phạt. Mức phạt có thể không lớn nhưng mức độ e ngại thì thực sự rất lớn.

Thật ngẫu nhiên là trong ngành bất động sản ở California có một câu chuyện vui thế này. California có hơn 532.000 nhân viên bất động sản được cấp phép, nghĩa là cứ 50 người thì có một người làm môi giới hoặc đại lý bất động sản. Nếu bạn nghĩ là mình bị cạnh tranh thì hãy thử đến tham gia ngành bất động sản ở đây. Câu chuyện vui là khi một cảnh sát trên đường cao tốc ép bạn vào lề đường và nói: “Anh bạn, hãy cho tôi xem giấy phép bất động sản của anh.”

Bạn nói: “Ý anh nói là giấy phép lái xe của tôi à?”

Anh ta đáp: “Không, vì không phải ai ở đây cũng có giấy phép lái xe.”

Chúng ta thường ít khi nghĩ đến việc dùng Sức mạnh Áp chế đối với người khác nhưng nó có thể xảy ra trong bất kỳ cuộc thương lượng nào. Khi bạn yêu cầu nhân viên ở một cửa hàng nhận lại một sản phẩm và hoàn tiền cho bạn, anh ta có thể quyết định dựa trên ảnh hưởng của cả Sức mạnh Đối đãi và Sức mạnh Áp chế. Nếu anh ta hoàn tiền lại cho bạn một cách thoải mái, bạn sẽ đền đáp lại bằng cách cám ơn và đó sẽ là một trải nghiệm tuyệt vời. Nếu anh ta không chịu hoàn lại tiền và bạn nổi cáu thì đó lại là một trải nghiệm khó chịu.

Sức mạnh Áp chế có một số dạng khác nữa như: sức mạnh chê bai hoặc chế nhạo; sức mạnh làm ảnh hưởng đến danh tiếng bằng cách tiết lộ một bí mật; sức mạnh gây nỗi đau tâm lý bằng cách gợi lại những ký ức đau thương; giao một nhiệm vụ khó khăn; sức mạnh làm lãng phí thời giờ của bạn; bắt bạn làm lại một công việc; học lại và sức mạnh cản trở tương lai của bạn.

Hãy xem Nhà thương lượng hiệu quả phối hợp Sức mạnh Đối đãi và Sức mạnh Áp chế như thế nào để tạo nên một khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ. Bố mẹ dùng Sức mạnh Đối đãi và Sức mạnh Áp chế với con mình kiểu như: “Nếu bây giờ con đi ngủ thì mẹ sẽ đọc truyện cho con”, “Nếu con không ăn chỗ cà rốt đó thì con sẽ không được xem TV nữa”. Nhân viên bán hàng nhấn mạnh lợi ích cho khách hàng để thuyết phục họ mua đồng thời nhẹ nhàng ám chỉ những nguy cơ nếu họ không mua: “Đầu tư vào đây sẽ mang lại kết quả bất ngờ cho doanh số của anh”. “Nên mua ngay trước khi các đối thủ cạnh tranh nhảy vào giành lấy.”

Các nhà quản lý thường dùng biện pháp cây gậy và củ cà rốt để khuyến khích nhân viên của mình: “Hãy cố gắng làm tốt, việc này sẽ có lợi cho anh”, “Joe, nghe tôi nói đây. Đừng làm rối mọi việc lên”. Các chính trị gia dùng nó để duy trì sự cân bằng hòa bình thế giới: “Nếu anh duy trì được một chính phủ dân chủ thì chúng tôi sẽ trao cho anh quy chế tối huệ quốc”. “Hợp tác với chúng tôi thì chúng ta sẽ có 10.000 đầu đạn hạt nhân sẵn sàng chỉ trong 15 giây.”

Trong bất kỳ tình huống thuyết phục nào, yếu tố thưởng và phạt luôn hiện hữu. Giả dụ bạn mang xe ra cửa hàng sửa chữa, họ bảo bạn phải đến mai mới xong nhưng bạn lại cần vào tối nay. Bạn hãy để họ biết bạn đang thực sự cảm thấy thế nào.

Người phụ trách cửa hàng sẽ nghĩ gì khi nghe bạn nói vậy? Nếu anh ta chấp nhận yêu cầu của bạn, bạn sẽ đền đáp với sự biết ơn và không khí dễ chịu ấm áp. Nếu không thì anh ta sợ rằng bạn sẽ bực bội. Nhà thương lượng hiệu quả hiểu cả hai yếu tố này và biết cách vận dụng cả hai một cách khéo léo.

Người không hiểu về thương lượng hiệu quả sẽ chỉ dùng một yếu tố. Họ đe dọa bằng Sức mạnh Áp chế nhưng không hiểu rằng điều này sẽ có hiệu quả hơn nhiều nếu kèm theo Sức mạnh Đối đãi. Tôi chắc chắn là bạn đã thấy mọi người mắc sai lầm này. Khi chiếc xe chưa được sửa xong, người thương lượng kém sẽ nổi nóng và cố ép đối phương phải làm điều họ không muốn. “Nếu xe của tôi không xong trước 5 giờ chiều thì tôi sẽ kiện anh bằng mọi giá. Tôi sẽ lấy luôn chỗ này”. Việc áp dụng chiến thuật lo sợ là một cách thuyết phục hiệu quả nhưng lại thường được áp dụng một cách mạnh bạo quá dẫn đến sự phản pháo. Nếu đối phương chịu rút lui thì họ lại tiếp tục sai lầm bằng cách huênh hoang chiến thắng.

Hãy xem xét các bậc thầy về thuyết phục dùng cả yếu tố thưởng và phạt để tác động đến một quốc gia như thế nào. Đây là phần kết thúc bài diễn thuyết của Winston Churchill tại Hạ viện vào ngày 04/6/1940 khi cuộc chiến với Đức dường như sắp rơi vào thất bại.

Chúng ta sẽ không yếu đi hay thất bại. Chúng ta sẽ đi tới cùng. Chúng ta sẽ chiến đấu ở Pháp và trên các vùng biển, chúng ta sẽ chiến đấu với niềm tin và sức mạnh ngày một lớn. Chúng ta sẽ bảo vệ quê hương của mình dù có phải mất mát bao nhiêu đi chăng nữa; chúng ta sẽ chiến đấu trên các bãi biển, bến cảng, trên cánh đồng, đường phố và trên những ngọn đồi. Chúng ta sẽ không bao giờ đầu hàng và kể cả có phải như vậy, điều mà cho đến lúc này tôi cũng không tin, hòn đảo này hay một phần lớn của nó bị chinh phục và chịu khổ sở thì Đế chế của chúng ta ở bên ngoài với sự yểm trợ của Hạm đội Anh sẽ tiếp tục cuộc chiến đấu cho đến khi nhờ ơn Chúa, Tân Thế giới với tất cả sức mạnh của mình sẽ tới giải phóng và cứu rỗi cho Cựu Thế giới.

Câu cuối cùng cho thấy tài năng tác động tới công luận của Winston Churchill. Một người bình thường hơn sẽ vui vẻ chấp nhận và đưa ra một bài phát biểu đầy tính khích lệ về việc “Người Anh sẽ không bao giờ chịu làm nô lệ”, trích dẫn trong Rule Britannia, một điệp khúc yêu nước được yêu thích. Churchill còn thông minh hơn thế. Ông không chỉ dùng Sức mạnh Đối đãi mà còn dùng Sức mạnh Áp chế bằng cách nói với cả nước là họ có thể thua trận và bị Đức chiếm đóng.

Nhà thương lượng hiệu quả biết cách áp dụng khéo léo cả Sức mạnh Đối đãi và Sức mạnh Áp chế bằng cách thể hiện sự biết ơn: “Thật tuyệt. Tôi trân trọng điều đó. Anh thật tốt bụng.”

Hãy tạm dừng một lúc để viết ra ba lý do tại sao người mà bạn thương lượng sẽ bị thiệt hại nếu không hoàn tất thỏa thuận với bạn. Nếu bạn là người bán hàng, hãy nghĩ đến những lý do tại sao việc chọn một trong những đối thủ mà không phải chọn bạn sẽ bất lợi cho họ. Nếu bạn là người đi xin việc hay muốn được thăng tiến, hãy nghĩ đến ba yếu tố mà việc chọn người khác có thể bất lợi cho công ty.

1._

2._

3._

Hy vọng một trong những lý do mà bạn viết ra là họ không “có được” bạn. Đây nên là lý do số một khiến họ nên tránh chọn đối thủ của bạn – không phải là vì chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ của bạn mà vì họ sẽ không có được bạn nếu họ làm thế. Để thể hiện được Sức mạnh Áp chế, bạn phải làm gia tăng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để họ sợ không mua được của bạn. Cũng như với Sức mạnh Đối đãi, sự khác biệt chính là bạn; kiến thức của bạn về sản phẩm dịch vụ, kiến thức của bạn về những vấn đề và cơ hội của họ, khả năng sáng tạo của bạn trong việc giải quyết vấn đề của họ và nắm bắt cơ hội của họ.

Bạn có nhớ lúc chúng ta nói về chiêu chia nhỏ ở Chương 1? Tôi đã nói là bạn phải đưa ra lời đề nghị ban đầu thật cao để chia nhỏ dần đến mục tiêu thực sự của bạn. Đôi khi bạn ngại làm điều đó. Bạn không đủ can đảm để đưa ra những đề nghị thẳng thừng như thế vì bạn sợ đối phương sẽ cười mình. Trong cuốn sách 13 bí quyết thể hiện sức mạnh của mình (Prentice Hall), tôi đưa ra câu trả lời thế này: Bạn phải xác định điều mà mình sợ nhất và phải làm chính điều đó. Cũng giống như với Sức mạnh Đối đãi, câu trả lời dựa trên kinh nghiệm. Trong khi người mới vào nghề kinh doanh có thể hồi hộp về cuộc thương lượng 1.000 đôla thì người có kinh nghiệm hơn sẽ rất để ý đến việc bị thua trong cuộc thương lượng 100.000 đôla. Trong khi một nhân viên bán hàng mới vào nghề có thể sợ mất thương vụ 1.000 đôla thì nhân viên bán hàng có kinh nghiệm sẽ không để việc mất thương vụ 100.000 đôla làm anh ta nao núng.

Các nhân viên mới thường gặp khó khăn với Sức mạnh Đối đãi và Sức mạnh Áp chế. Lần đầu tiên tiếp cận với khách hàng, họ coi mỗi khách hàng giống như người có thể gia ân cho mình bằng cách đặt hàng của mình hoặc trừng phạt họ bằng cách từ chối họ hoặc tệ hơn là cười nhạo trước những gì họ đề xuất. Khi đã ở trong ngành một thời gian, họ nhận ra việc bán hàng cũng là một trò chơi con số, giống như bất kỳ thứ gì khác. Nếu họ làm việc tích cực và nói chuyện với nhiều người thì sẽ nhận ra rằng tỉ lệ người từ chối cũng sẽ cao. Khi họ hiểu đó là một trò chơi với các con số, nhận thức về việc mọi người có thể thưởng hoặc phạt họ sẽ không còn quan trọng và họ trở nên tự tin hơn về những gì mình đang làm.

Mỗi khi bạn coi ai đó có thể áp chế mình thì anh ta đã có sức mạnh khiến bạn e ngại và một trong những lực lượng áp chế mạnh mẽ nhất mà chúng ta biết là sức mạnh làm người khác khó xử bằng cách chế nhạo họ.

NỖI SỢ HÃI TRÊN ĐỈNH NÚI

Nỗi sợ bị cười nhạo có thể khiến chúng ta không thể làm những việc mình mong muốn trong đời. Nhiều năm trước khi tôi bắt đầu học trượt tuyết, tôi đã đến núi Mammoth ở California với Ron và Marty Meripol. Họ là những người trượt tuyết giỏi hơn tôi. Họ nói: “Roger, hôm nay chúng tôi sẽ đưa anh lên ngọn núi tuyết.”

Tôi đáp: “Tôi không nghĩ là mình đã sẵn sàng lên ngọn núi tuyết đó đâu.”

Họ nói: “Thôi nào, Roger. Anh làm được mà. Đi đi.”

Chúng tôi đi bằng khinh khí cầu lên đỉnh núi cao hơn 3352m so với mực nước biển. Tôi vẫn còn nhớ cảm giác căng thẳng khi chúng tôi ngồi trên chiếc khinh khí cầu nhỏ xíu vượt qua vách núi dựng đứng phủ đầy tuyết đó. Một chuyến đi căng thẳng đến mức người trượt tuyết có kinh nghiệm nhất cũng không thể nói gì khi lên tới đỉnh núi. Họ chỉ ngồi đó im lặng với những suy tư của mình để tự mình vượt qua nỗi sợ hãi trước những điều đang đến.

Cuối cùng, chúng tôi đã đến nơi và bước ra trong làn gió lạnh buốt. Tôi hồi hộp bước lên ván trượt và trượt khoảng 274m cùng với bạn bè cho đến khi chúng tôi xuống đến mỏm núi.

Tôi đứng đó nhìn xuống đường trượt và khi đó, tôi có hai sự lựa chọn. Lựa chọn thứ nhất là trượt trở lại khinh khí cầu và đi xuống nhưng nếu tôi làm thế, bạn bè sẽ cười nhạo tôi. Lựa chọn thứ hai là chết! Tôi chọn chết còn hơn là bị cười nhạo. Điều đó cho thấy nỗi sợ hãi bị cười nhạo có thể mạnh mẽ đến thế nào.

Gần đây tôi đã đến ngọn núi tuyết đó một lần nữa và giờ ở đó đã có một tấm biển ghi là: “Khi bạn bè bạn bảo đi – đừng ngại phải nói không.”

Hãy hiểu rõ và cảm thấy thoải mái khi dùng Sức mạnh Áp chế. Dù bạn có chấp nhận hay không thì nó vẫn luôn hiện hữu trong cuộc thương lượng và khả năng áp dụng nó một cách hiệu quả đặc biệt quan trọng để bạn trở thành một nhà thương lượng thành công.

Những điểm chính cần nhớ

1. Sức mạnh Áp chế có tính chủ quan.

2. Sức mạnh Áp chế hiện hữu trong bất kỳ hoạt động trao đổi hay giao tiếp nào.

3. Mất tiền là một vấn đề lớn nhưng Sức mạnh Áp chế còn có nhiều dạng khác nữa.

4. Lý do số một khiến khách hàng nên tránh chọn đối thủ của bạn vì nếu họ làm vậy, họ sẽ không có được bạn.